最著名的传奇是苹果公司创办人乔布斯的故事。他是未婚妈妈的孩子，工人阶层老夫妇的养子，因为没钱付学费，大学只念了6个月，依靠旁听学习了大部分大学的课程。20岁的时候和朋友在他养父母的车库里发明了那台风靡全球的AppleII电脑，30岁的时候公司已经成长为员工超过4000人、市值20亿美元的大公司，而且还创造了另一台更加轰动全球的电脑——麦金塔(Macintosh)，然后，就在这时候，他被自己创办的公司解雇了。失业的他只好另觅出路，又开办了一家叫做NeXT的公司(发展出来的NeXTSTEP系统构成了今日麦金塔电脑的技术核心)以及一家叫做Pixar的公司(制作了动画《玩具总动员》)。直到苹果公司后来兼并了NeXT，他才又回到苹果公司，在他的风烛残年中(罹患胰腺癌)，开创了这家公司有史以来最辉煌的时代(出品了iPod、iPad、iPhone和整个新的Mac电脑家族)。
太了不起了对不对?像这种凭一己之力与命运斗争，最后一夜致富、平步青云的传奇故事，正是卑微的人类最爱听的话题。而绝大多数的消费者自然都出身卑微，在聆听这些故事的同时，消费者不仅仅只是对这些品牌的成长历程生出深深的同情，因而同仇敌忾，愿意去扶弱抑强、出手相救;更可能因此激发出高度的“移情效应”(Transference Effect)，就好像自己深涉其中，自己就是那个正在力争上游的品牌，这品牌所遭遇的苦难就是自己感同身受的苦难，而这个品牌在现世里的胜利成功，也就无异于宣告自己愿望的实现。这和看电影的效果是一样的，当我们看着受尽委屈的席维斯史特龙单枪匹马、手无寸铁地冲入敌阵，一阵厮杀后全歼武力强大一百倍的敌人，最后的画面往往是孤胆英雄告别被他拯救的老弱群众，在夕阳下踽踽独行而去。看到这里，我们不禁雀跃万分，拍手叫好……这时，哀兵营销就成功了!
人类天性同情弱者，人类天生具备正义感。最近大脑神经科学的蓬勃发展，更证实了人类的大脑结构里存在一种称为“镜像神经元”(Mirror Neuron)的脑细胞，这种脑细胞让人类可以仅仅只是看见或知道某件事情被执行了，而不管执行的人是谁，就感觉到执行的人就是自己。例如我们听着音乐就沉浸在作曲家当时的心情里;单凭读读书就会为古人欢悲、随古人神游;看着电视电影，糊里糊涂就进入剧情里与剧中人同乐同忧。我们不仅具备“意图共鸣”(Resonance Of Intention)的能力，还很容易接受语境与情境的暗示，在不知不觉里认同了其实与我们毫无牵连的世界。这就是哀兵营销的基本原理。
事实上早在上世纪80年代已经有学者开始探讨所谓的“哀兵效应”(Underdog Effect)，当时主要着眼于历次美国大选的时候，某些候选人总是摆出哀兵姿态，巧妙利用选民天性中的同情心，而最后居然也可以拉票成功、旗开得胜。后来营销界的学者将这个政治学的概念引入品牌管理领域里来，更深刻地分析了这个效应的具体原理。2011年2月份消费者行为的顶级期刊Journal of Consumer Research 里有篇由哈佛大学 Paharia 等四位教授所撰写的文章，就特别针对过去有关“哀兵效应”的研究与案例进行了梳理，发现了哀兵效应的存在条件，或者说，在下列情况下，消费者特别容易引发出对哀兵品牌的偏好来：(1)品牌识别(Brand Identification)必须已经获得消费者的认同，也就是说，消费者实质上已经在心里接受了这个品牌的内外在形象与概念;(2)消费者心中认为自己就是那只“落水狗”(Underdog)，换言之，消费者心中存在一些受压迫、不得志的情绪;(3)对这个品牌的购买动机是为自己的消费，而不是买来送礼或为别人采购;(4)这个品牌的消费者所处的国家或社会相对其他国家或地区显得比较弱势，或者受到外来的压迫。
