虽然有茅台进军红酒和啤酒产业的“前车之鉴”，但是五粮液集团——这家享有盛誉的白酒企业显然还是没有因此而停止进军葡萄酒产业的脚步。
近日，五粮液集团董事、五粮液葡萄酒公司董事长刘中国宣布，五粮液集团将投资2亿元进军葡萄酒产业，旗下新建的现代化子公司——五粮液葡萄酒有限公司将从欧洲运输原酒，国内罐装五粮液葡萄酒产品。
利润的诱惑
刘中国向记者透露了这样一个数字：2005年五粮液集团实现销售收入156亿元。尽管这一数额比同年中国所有葡萄酒企业销售收入的总和还多了近54亿元，但是相对于红酒行业高达60%的利润率和超过30%的行业增长率而言，白酒行业成为名副其实的“夕阳产业”已经是不争的事实。
对此，上海卓跃咨询管理有限公司总经理庞亚辉在接受《当代经理人》杂志采访时表示，近年来，随着生活水平的提高，基于健康的角度考虑，人们对饮用白酒都比较节制，白酒的消费呈现出下降的趋势，再加上国家从政策上通过课以重税等方式对白酒的生产和销售进行调剂，很大程度上造成白酒产业利润摊薄。与此形成鲜明对比的则是消费者对于葡萄酒的推崇使葡萄酒产业存在较大的利润空间，再加上近几年国外品牌葡萄酒大量进入中国，又进一步教育和引导了消费者的消费取向。这些显然都是五粮液集团进军葡萄酒市场的原动力。
品牌，是福是祸?
与媒体对五粮液集团是否会“重蹈茅台覆辙”的质疑相比，刘中国的自信却溢于言表，他把此次五粮液集团进军葡萄酒市场定义为是“五粮液集团的二次创业”。五粮液自信的资本不仅来源于五粮液遍布全国的销售网络，更主要的是来源于品牌。
五粮液一直是我国白酒行业的主力军，多年的发展使其积累了良好的品牌基础，无论是知名度还是美誉度在业内都是数一数二的。在消费者眼中，五粮液几乎成了“高端白酒”的代名词。但是在行业专家的眼中，五粮液的这种品牌优势恰恰是其在葡萄酒市场成功的绊脚石。
特劳特竞争战略咨询公司高级分析师火华强明确表示，在张裕、长城、皇朝以及国际品牌面前，以白酒出身的五粮液集团进军葡萄酒市场毫无优势可言，因为这不符合顾客对五粮液品牌的认知。虽然五粮液的葡萄酒启用了新品牌，但是出自五粮液葡萄酒公司的葡萄酒，在顾客看来总是不合情理的，这样五粮液的葡萄酒在顾客的认知中相比竞争对手天然地处于劣势，也就难以赢得顾客的选择兴趣和购买欲望。
从专业角度看，五粮液最应该做的是在白酒行业继续深化它的定位，夯实行业地位，赢得更多的顾客。即便是要进入葡萄酒行业，也应该采用不同的企业名称。更重要的是，一定要为新的葡萄酒品牌确立独一无二的定位，只有这样才能从张裕、长城、皇朝等对手手中抢得顾客。否则五粮液将步茅台后尘，最终在竞争压力之下走上低价之路。
无独有偶，庞亚辉也表示：由于白酒和葡萄酒的消费人群还是有一定差异的，这里存在着市场的定位、行业的定位和消费者群的个性化定位与迎合的问题,这三个方面的“定位”是五粮液集团面临的最大的挑战。第一是五粮液白酒和葡萄酒之间该如何定位、各自应该影响和打动什么样的人群的问题。不能让葡萄酒去抢占固有的五粮液白酒的消费者群体，而应该是发掘新的市场，或者与别的品牌消费者群进行竞争的问题。第二则是所代理的洋品牌与五粮液葡萄酒品牌进行市场细分和定位的问题，要确保二者能够产生合力而不是竞争。
五粮液潜在的竞争对手——中国红酒行业巨头张裕股份公司总经理周洪江也对五粮液集团这个巨无霸的“入侵”不以为然，他的理由是“任何一个成功的企业，都不可能胜任做所有事情。”五粮液在消费者脑海中，已经有白酒品牌的牢固先入导向，因此消费者不会对其葡萄酒有任何期待。
如何降低风险系数
去年茅台啤酒面世的时候，职业创意人舒明武就表示，茅台啤酒让他“不安”，因为啤酒和白酒的历史渊源、制造方式、顾客对象等都有很大的区别，强行借茅台的名牌推出茅台啤酒，固然会有一定的好处，但弊端可能更大，顾客心理上的反差是不容易消除的。后来的事实证明，舒明武的担心是有道理的。
此番对于五粮液集团的大手笔，舒明武在担忧的同时也给出了自己的建议，他表示，五粮液集团应该制定一些策略来降低风险。比如收购一个略有影响力的葡萄酒品牌，运用自己的经验能力将其做成表面上与五粮液无关的大品牌，等到时机成熟的时候再做宣传；或者以控股方式成立新的葡萄酒分公司，借用五粮液的品牌影响推出葡萄酒，若失败了，也与五粮液关联不大，若成功了，则大肆宣传；另外，也可以借机更新五粮液集团的发展战略，重塑五粮液集团的品牌形象，即宣布五粮液集团由中国白酒第一品牌的形象向中国酒类（甚至中国酒水饮料）第一品牌的形象升华，这样，进军葡萄酒市场就顺理成章了。
而五粮液的想法似乎也和舒明武不谋而合，刘中国在宣布五粮液进军葡萄酒市场的同时还表示，五粮液集团的目标是要成为国际最大的酒类制造商之一。显然，以白酒起家的五粮液集团正在试图摆脱“白酒专家”的形象。由此看来，不管专家开出的药方是否真正“对症”，五粮液集团已经做好了“支付学费”的准备。
来源：糖酒快讯
