启示四 正确的策略是狗运动的生命
一个狗运动，是策略重要还是创意重要？很多企业都没有搞清楚这个问题。一跟他们谈策略，就希望狗公司拿出具体的创意和表现。
而我们的很多狗公司也从不把策略当回事，或者说同样没策略。客户说东我不说西，客户让打狗我不打鸡。
策略应该是广告的生命。策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，并且符合策略，那么，你就会高兴地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬；反过来，如果策略是错误的，广告表现再完美，也是离题万里，该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。
没有策略，或者策略错误，往往是“只低头拉车，不抬头看路”，最后南辕北辙。
21金维他的成功，首先在于策略的成功。
当时的维生素市场，总量不超过10个亿。而领先于21金维他的善存和施尔康，均以城市白领人群为目标人群，从概念出发—— 一个提出营养均衡概念，一个提出亚健康概念。
在策略大思路上，我们果断提出“忘记对手，走出一条新路”——忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？
第二：对手的策略思路并不正确，这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。这个判断来源于两个方面：1、每天消费1块钱左右的维生素产品，普通老百姓完全可以买得起，为什么要以白领人群为诉求对象。2、从概念出发，无法解决维生素产品的根本问题——消费者对维生素需求并不迫切，他们不认为自己缺维生素。
在“忘记对手，走一条新路”的思路指导下，我们有了“从症状出发，对号入座，增加购买紧迫感”的诉求策略。头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。
启示五 思维方法决定策略对错
世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。
事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。
错误的思维方法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。 $分页符$
启示六 老产品：学会忘记，重新上路
在中国，超过20岁的老产品到底有多少，也许谁也无法说清楚。
有这样一组数字：我国超过50年以上历史的企业有5万，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里，老字号几乎全军覆没（除“五粮液”排第四外）。
我国的第一根火腿肠，是16年在春都（前身为洛阳市肉联厂）诞生的。2001年，雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷，直至销声匿迹。
2003年初，始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到216.6％，不得不提出破产申请。
毛主席说过这样一句话：“手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”但王麻子怎么说倒就倒下了？
从营销传播角度来看，很多老产品原本可以走得更好。一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找对路子，想好策略。
要有好的的策略，第一便是要学会忘记，不能抱残守缺。
一、忘记身份：不要以为自己是个老牌子，就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。这是一个“我传播，我存在”的时代，传播出销量，出品牌，大传播出大销量，出大品牌。很多后来居上的品牌，就深谙其中三昧，尝到了大甜头。
二、忘记经验：很多老产品曾经在市场上红火过，也曾在市场运作中有过神来之笔。但“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去，市场环境在变化，你必须适应市场，而不是让市场来适应你。也就是常说的与时俱进。
三、忘记对手：当然，这一条并不适合所有老产品。忘记自己的对手，是指给自己重新定位，寻找新的市场，不必把以前的对手做参照。特别是在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。21金维他要跳出维生素市场这个小圈子，就是同样的道理。
启示七 关于根据地市场
很多老产品都有与21金维他相似之处：
一、 良好的口碑；
二、 基础较好的根据地市场；
三、 有一定资金实力，但并不多；
四、 全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。
很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。
所以，经营好一个或几个根据地市场，对一个产品的意义重大。
所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。
当你想把自己的产品带向成功，先问一下自己：我的根据地在哪里？“兵力集中”原则，任何时候都不应该忘记。
