品牌论道
迷茫的青岛啤酒似乎又找回了自己的位置，走向他的神坛，但“青啤品牌大厦”并没有建成，青啤“金字塔”在许多市场上还是“哑铃”，两头粗中间细，广大的中档市场依然是青啤最大的痛，因为没有更合适的二线品牌填充，许多时候青啤把市场让给了对手，许多时候又不得不走下“金字塔”自我充当塔身，北京、湖北、济南等，这些没有青啤“地产地销”的地方，或有“地产地销”却还没有品牌“二把手”的地方，青啤总是迷茫又困惑。枣庄便是一个活生生的案例，其中多少窥出青啤品牌“金字塔”构建中的一些软肋。
青啤能不能象五粮液那样玩转白酒江湖？实施著名的“1＋9＋8品牌金字塔”战略，即一个国际性品牌五粮液高高在上；五粮神、五粮春、五粮醇、金六福等9个全国性品牌攻城掠寨；“长三角”、“两湖春”、“丝路北京语”等8大片区品牌成为金字塔的塔基，他们为五粮液赢得了白酒大王的顶级称号。青啤又能不能象可口可乐一样成为“高而不贵”的顶级品牌，穷人也可以享用。
答案是都不可能，三者承载的产品功能和社会功能有很大不同，青啤应走第三条道路，青啤正好是界于白酒和可乐北京之间属性的中性北京。
人们喝五粮液可以肯定的说喝得是品牌价值，他有长期形成的社会价值评判带来的近乎理性的东西在里面，所以一瓶名酒卖300元甚至1000元也感到值；喝青岛啤酒尽管品牌价值起不小作用，但绝不是必然条件，啤酒是感性的饮料，属即时、上量消费品，社会价值评判及理性的东西少，一瓶啤酒卖价超过20元人民币人们就会认为不值、离谱，这是人们普遍形成的价值观，难以改变；喝可口可乐等饮料首先是喝功能其次喝品牌，一瓶600毫升的顶级名牌可乐卖2.5元，一点也没有降低他的品牌价值。喝可乐没有身份地位标签，但人人却都追逐顶级名牌，这正是可乐的特殊魅力和属性所在。
所以，顶级啤酒品牌不会象顶级的白酒品牌一样，高贵得几乎“不食人间烟火”，只给特定人群消费，限量销售，啤酒的属性（陈放时间等）不允许他这样铸造神坛，否则啤酒厂会倒闭。
顶级啤酒品牌既不能高高在上玩深沉搞暴利，也不能自轻自践当普通“市民”搞微利，顶级啤酒品牌应是“穷人喝不起 富人当饮料，不穷不富常想到”，她应该是放在吧台或酒柜上，散发出品牌的魅力，价格正好不贵，也不便宜，客人点几瓶都会觉得心理平衡。喝顶级品牌啤酒除了直观上认为她是啤酒，符合口感、情绪、气氛等，还应在看到她标签的一瞬间感到一种心理上的丰盈和满足，因为她是XX啤酒。
顶级啤酒品牌只要呆在她的品类“神坛”上，摆在显要位置，不需要特意推销，只需要做品牌文化和形象，只需要时时刻刻把握占领人们的心智，人们便会自动、长期去消费。青啤做到了吗？
那么，除了青啤谁还更有资格做这个顶级品牌呢？
注：此案例可能时间比较长了，但很真实，近期媒体才首次披露
原载：《华夏酒报》
孙延元，财经记者，北京策划人，曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。曾组织策划多家企业营销活动，成功操作产品上市推广方案，参与指导企业品牌规划，担任多家食品企业品牌顾问。
作者：孙延元
来源：中国洒营销网
