现代社会的包装装潢设计日新月异，要求也日趋严格，牙膏作为一种日用品，其包装有着特殊的要求。
作为传达产品信息功能的载体，装潢设计已经成为牙膏包装的重要组成部分，担负着对产品的信息传达和宣传的重任，同时，也是产品与消费者的心理、生理需求相结合的一门艺术。产品的包装装潢设计通过对技术美学和商品美学的思考和研究，使牙膏达到物质的使用价值与精神的审美价值完整的统一。本文就牙膏包装装潢设计的一些特点作一些简要探讨。
1 设计要求
1．1 科学性
牙膏包装装潢设计应具备有科学的特征，这是顺应时代发展的要求。其中包含两方面的内容：一方面要体现科学技术为设计服务。新的科技成果的采用，新的设计方法，都能使艺术设计产生新的形象，从而促进审美观点的转化。牙膏的包装装潢设计应当充分利用当代的科技成果，采用最新的工艺手段，这样才能创造出与时代同步，而又为大众所接受的牙膏包装。
另一方面，设计本身应具备科学的便利性，这是保护消费者利益的要求。无论是在牙膏的使用上，还是对包装本身而言，都是应当遵从的原则。要求设计者对允许使用的文字根据包装大小合理调整字体、字号、字间距，并且注意设计上的细部处理，这样可使消费者方便阅读，使某些着重突出、重点宣传的文字显而易见，一目了然。可见，文字、图形图案编排的科学合理性也是牙膏包装装潢设计的重点。
1．2 审美性
随着时代的进步，人们对美的欣赏水平也不断提高，不同的时代体现出不同的审美特征。现代包装装潢设计应顺应时代美学观点，创作出具有现代美、健康的作品。牙膏的包装装潢设计不应只是程式化的过程，而应该是艺术形式的体现。既要从传统文化中吸取精华，又要体现当代设计特征，才能创造出丰富多彩的包装设计形式，从而体现包装设计的内涵。
1．3 适应性
随着全球经济一体化的发展，各种商品的全球流通已经成为一种趋势，牙膏也不例外。作为促进牙膏销售的包装装潢设计，国内与国外在适应性设计上还存在着差距。不同的民族、国家，不同的文化特征和社会背景都会使牙膏的使用者产生不同的喜好和认识，进而影响其消费心理。为顺应这些需要，牙膏包装的装潢设计也应当及时转变设计思维，在适应国内消费的同时，还要考虑到适应国外消费者的欣赏习惯，设计出国内外通用的包装。
2 设计要素
2．1 文字设计
牙膏包装装潢设计中的文字是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，其包含的内容有：牙膏名称文字、广告宣传性文字、使用说明文字等。
作为包装装潢设计中最主要的视觉表现要素之一，字体设计在其结构上可进行变化或者修饰，以加强文字的内在含义和表现力。如牙膏名称文字就可以根据不同牙膏特点进行设计，中草药可以采用具有传统色彩的书法艺术来表现，其他品种可采用现代字体的变形处理等。但是，字体设计太过于怪异或采用已被禁止的繁体字都会给消费者带来不易识别的困惑，因此要特别注意。
此外，牙膏包装的文字编排设计也是容易忽略的问题，同时，文字编排设计也应注意科学性、合理的位置及合理的大小，这都是文字设计中应该考虑的问题。一般情况下牙膏名称、品名等基本文字都
安排的包装的主要展示面上。功能性说明文字、生产厂家、容量等文字编排在包装的侧面或背面，并要求采用规则印刷字体。
2．2 图形图案设计
我们知道，包装中的图形图案总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形图案在包装画面中位置十分重要。出色的图形图案往往会吸引人们的视线，成为传达商品信息、刺激消费的重要媒介。因此图形图案设计应典型、鲜明、集中和构思独特。
图形图案设计的重要作用在于：以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观地从图形图案中，直接或间接地感受到产品内容及所带来的需求欲望。如产品包装中图形图案设计可采用较抽象、简洁的图形，表示科学化、现代化效果，给消费者以信任感，产生良好的心理感受。
2．3 色彩设计
色彩是视觉传达力最活跃的因素。色彩的识别性、象征性、传达力都能影响到商品包装的最终传达效果，因此，色彩的应用既要美化商品，还要科学准确。色彩的象征性是产品包装色彩设计中最有影响力的因素。牙膏包装中的色彩设计应反映产品内容及性质，迎合消费者的心理需求。此外，不同的地域、不同的民族对色彩的认识和喜好都不一样，其象征意义也各自不同，所以在色彩的运用上，切不可“按方抓药”，应该灵活运用，并要注意象征的准确性。
牙膏的包装装潢设计作为现代艺术设计的一部分，是现代设计文化的体现。由于受到本身特点的局限和设计水平的限制，我国的牙膏包装装潢设计应该传承传统文化的精髓，融汇西方当代先进设计理念和现代文明，与时俱进，不断进取，发展创新。
王宁 (天津蓝天集团股份有限公司
牙膏工业-2006年2期
