二、祛除营销“心魔”
在营销中，我们往往会坚持一些似是而非的顽固观念，虽然一再碰壁而无悔。
1.跟风、品牌延伸VS市场区隔
（1）跟风的代价 很多人都认为营销最基本的问题，就是说服潜在客户相信会为他们有更好的产品或服务。这些营销者经常向客户保证：“我们现在可能还不是第一，但我们将会做得更好。”
事实也许是这样，但在一个市场，或一个潜在的客户那里，如果作为后来者，你将不得不与阵容强大的先到者交锋。在此情况下，“跟风”不能突破重围。因为第一个进入市场（客户）的品牌通常早已成为同类产品的代名词。当甘为“跟风”品牌的时候，即意味着沦为“二等公民”。
现在的市场已经成为认知的战场，而不是产品的战场。要想进入新的市场领域，或者赢得潜在客户的芳心，更好的策略是“区隔”，即有效地定义属于自己的区隔，就可以远离“跟风”的陷阱。
（2）品牌延伸的麻烦 对很多公司来说，品牌延伸是扩大市场的一条捷径。为建立新品牌不仅需要投入大量资金，还必须蕴涵点子或概念。新品牌若要成功，它应该在新品类里做到第一，或被定位为领导者的代替品。而等到新市场发展成型，才发现领导者和领导者的代替品位置已经被别人占领。此时，往往会求助于相对可靠的老路：品牌延伸，但品牌延伸一定要注意产品的主定位，不要试图去满足所有客户的所有需求。不然，麻烦会尾随而来。因为如果自己的产品系列已有一个清晰、表达准确的区隔概念，再去制造更多版本，试图满足所有客户的所有需求，只会使自己越来越混乱，使自己变成“四不象”，而导致失败。
2.新产品卖点：“卖什么”
通俗易懂地定义一个产品的类别，显得非常有必要，尤其当它是新产品或采用新技术、新工艺的时候。如果用模棱两可或匪夷所思的词语，这样的产品注定不能成功。
当纳米技术刚刚面世时，许多商家就急不可耐的给其产品贴上纳米的招牌，但并没有把纳米使其产品的特性发生的变化向人们解释清楚，或者做一些故弄玄虚的解释，使消费者（客户）一头雾水，弄不清楚究竟是怎么一回事，甚至搞不清商家在卖什么产品，以至于最后专家出来指点迷津：纳米不是米。
可想而知，要想在客户那里定位产品，首先必须回答“产品是什么”，客户才可能按照产品类别对信息排序和储存。如果描述的产品类别已经引起客户的困惑，那么产品的认知进入其心底的机会就几乎等于零。
3.试图改变客户对你已有认知的错误
有时候，尽管客户只对某一品牌存有一点点的使用经验，但他们认定自己的判断正确无疑。在客户看来，他们几乎从不会犯错。
但我们一些营销人士总以市场调查和“获取事实”为要务，研究来分析去，他们认定事实站在自己这边。自认为拥有最好的产品，觉得“笑到最后的人非我莫属”，满怀信心开往市场。而这只是幻想。在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心底中的认知。认知即是现实。大多数营销错误都源于一个假设：营销战是一场从现实出发的产品战。
如果其他竞争者已经在消费者心底建立了某种认知，这时你才想去占有它——那完全是在做无用功。这就像商标注册一样，假如竞争者已经在客户心底抢注了某一品牌的商标，后来者再想抢注几乎等同于失败。同理，假如你已经在客户那里被定位，你想要再去改变这种定位，会成功吗？通常情况下，也几乎等同于失败。与其这样，不如找出新的突破点，重新在客户那里抢注一个新的“商标”。
4.市调的误导
一些大公司喜欢自己或请专业的公司进行市场调查，分好小组，制好问卷，最后得到一份只能以重量计而难以用页码来计算的充满各种数据的超级报告，罗列了一大串消费者（客户）希望产品或服务具备的属性。并且，市调公司更愿意鼓励客户去执行强大的营销计划。因为只要钱花得够多，就可以拥有你希望自己产品拥有的那个词，对吗？错。因为你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼，寻找其他属性。
很多时候企业都会有效仿行业领导者的念头。依据是：“他们既然成功了，肯定知道什么最有效。”“那我们就跟在他们后面吧！”这可不是好想法。更有效的，应该去寻找相反的属性，跟领导者针锋相对。关键词是“对立”—而非“相似”。如可口可乐是历史最悠久的可乐，顺理成章它是上一代人喝的可乐。而百事则把目标对准年轻一代，也成功建立了品牌。
营销是一场战争，想要成功，就必须把兵力集中在自己的概念或属性上。如果没有自己的概念，你最好价格低，非常低的价格，才可能在市场上有一手，否则就难以站住脚跟。
5.盲信经验和对成功的自恋与自大
盲信一般分三种情形：一是经营者没有站在市场整体发展的角度，审慎思考“我们从事的是哪一种行业”，以致于把公司的业务界定得过于狭窄，使公司发展受到限制。二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展。三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。这种成功导致自大，由自大最终导致失败。一个企业一旦成功，就很难保持客观。他们常常以自己的判断代替市场需求。公司规模越大，最高经营层就越有可能与前线部队脱离联系，这可能会是制约公司成长的最重要因素。无论公司大小，都必须有自己吸引客户的焦点。如果没有焦点，公司再大，优势也会消失。
目前，仍有许多企业，特别是那些拥有名牌或“拳头”产品的企业，对自己历尽千辛万苦创造的优质名牌产品依恋不舍，抱着陈旧的经营方式，死守旧的观念；也有一部分企业从形式上看似乎是引入了新的经营观念，标语口号随处可见，但在其经营实践中却不能很好地贯彻新的观念，仍然由传统观念支配其行为，结果造成企业营销近视，使企业经营陷入困境，甚至导致企业经营的失败。
不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的唯一出路。企业必须在经营实践中坚持市场营销观念，才能从根本上克服营销近视，避免经营失误，使企业获得长期的生存与发展。
6.“自我攻击”与创新
当市场竞争加剧时，我们就都会面临“突破性技术”的挑战，如何来突破？多数公司忌讳自我攻击，所以最终也难以取得重大突破。而有的公司，却最终依靠这个“秘籍”行走江湖，打遍天下。如吉列更高级的刀片被发明出来之后，就用它来攻击自己的现有品牌。实质上，这正是吉列保持60%市场份额的秘诀。
7.对战略与战术的误解
我国市场营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销等项内容。企业要正确处理营销战略与营销分战略及营销人员具体行为之间的关系，离开营销分部的战略规划，营销总部的战略管理将难以实现预期的目标。对于营销人员来说，虽然其营销行为往往具有短期眼光线极强的利益导向，但如果企业不能促使更多的营销人员树立长远观念和全局意识，将会大大损伤企业的战略价值。
但在现实中，一些企业或者认为战略是空洞的、长远的、无用的，只有战术和短期效益对企业才是实际的、有效的、直接的；或者以高层管理人员、营销经理工作忙得焦头烂额、没有时间进行营销战略规划为由进行推托。最终，使企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术，轻战略；重机巧，轻权谋；重眼前，轻长远，缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物！
在营销管理上，战略是“选择正确的事情去做”，而战术是“把事情做对”，也只有对企业营销管理工作的全局性、长远性、针对性的规划，使企业始终“选择正确的事情去做”，才是企业营销工作持续、快速、健康发展的根本和关键。营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。目标过高，盲目扩张，不适当的多角化经营和品牌延伸，对企业危害都很大。曾闻名全国的“巨人”、“飞龙”、“春都”、“亚细亚”等企业后来都失败了，它们的失败并不是战术上的失败，而是战略上的失误造成的。
8.品牌管理：做大与做强
中国市场已经从广告力时代、营销力时代转变到品牌力时代。
一些企业的品牌意识与建设方面却显得比较迟钝和落后，典型的有两种误解：一是把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情，做品牌就必须有非常大的费用投入，中小企业根本没有实力也不需要做品牌；二是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。
其实，任何大企业都是从小企业开始的，只有在企业发展初期就制定长期品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，才有快速发展和突破性的成长机会。品牌建设，需要从一开始就做起，从现在赶紧做起！片面追求销量往往导致业务人员对市场的过度开发、“竭泽而渔”，给品牌美誉度、品牌忠诚度带来极大的损伤。近年来在市场上一些产品靠铺天盖地广告迅速崛起的产品，由于没有真正下功夫做品牌，结果很快成为市场上的过客。
信息来源：油墨资讯
