我国加入WTO 后，对于日益为国际商界关注的网印企业来说，能否成功地实施品牌策略，将直接关系到网印企业的兴衰。笔者介绍了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其奠基石、服务是其催化剂、促销是其传播机、法律是其护身符。
一、品牌与品牌策略
品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在客户中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表面上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统、是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统， 主要由以下三个子系统构成：1. 产品服务与功能；2. 企业及产品形象；3. 客户心理。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、经营能力、服务能力、经营渠道的拓展和控制能力等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经过持续的创新过程和市场竞争的严酷考验才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。
二、品牌策略的比较分析
单品牌策略是指网印企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，又称为品牌扩展策略。品牌延伸策略是在创出名牌之后，不断开发出的新领域的产品都使用同一品牌。新印刷品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高。但借用名牌在客户的心理优势，可以极大地提高新印刷品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新印刷品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当某一印刷品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新印刷品进入市场。
多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌，即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一种类似产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界上一些著名的生产企业都采用的是这种经营哲学。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。
双品牌策略是指企业在某项产品设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。
总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上做出明智的选择。
三、实施品牌策略的四要素
我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到客户的青睐，更难达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强产品宣传，讲求规模效益，这样才能更好地发挥品牌策略的功效。最后应借助法律来保护巩固产品的名牌地位，增强企业的整体竞争实力。
1 . 高质量是品牌的坚实基础，可以说，质量是企业的生命，只有不断推出高质量的产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是企业家们的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。50年代以前，东洋货是劣质产品的代名词，到了70 年代，日本提出了质量经营的概念。从此以后，日本的名牌产品便称雄世界。事实证明：依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。ISO9000 系列国际标准是各工业发达国家质量管理和质量保证成功经验的结晶，该标准转化为我国国家标准并正式推行始于1988 年，并于1992 年由等效采用改为等同采用。对于ISO9000系列国际标准的积极采用是促进我国网印企业完善质量体系、提高印刷质量、实施品牌战略、增强企业市场竞争能力的一项重要措施。
2. 催化剂：服务
实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能；而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能；销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用，使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与客户之间的直接接触，架起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高客户的忠诚度，以维系客户。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的客户群托起的，而优质服务正是形成这一顾客群的催化剂。湖北鄂南网印集团深谙此道，他们把广阔的市场看做是产品线上的延伸，把为客户服务看做是质量管理的延伸。在狠抓科技进步和质量管理的同时，狠抓服务质量，在服务领域全方位与国际接轨。早在90 年代，湖北鄂南网印集团就向社会推出了超值服务工程、为客户提供“超越常规、超越产品本身的价值、超越用户的心里期待”的全方位的亲情服务，从而赢得了客户。
3. 传播机：促销
促销是指通过人员传播的方法，传播印刷品信息，强化网印企业与客户之间的沟通，赢得客户的好感和信任，进而促进印刷品订购的活动。包括广告、人员推销和公共关系等，多种方式组合运用就形成了拉式策略和推式策略。印刷品要靠大力促销来扩大产品知名度和美誉度，塑造一流的网印企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的客户群。有一点要强调的是，印刷企业对产品的销售、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于一种方式的促销手段。
4. 护身符：法律
基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屡见不鲜，或假冒商标，或仿制商标用于劣质同种产品，或抢先注册。现在的假冒伪劣产品到了无处不在、无时不在的地步，从微观的角度讲，假冒品牌伤害的是某一个品牌，某一个商品；从宏观的角度看，伤害的是整个社会的利益，广大消费者的合法权益受到了侵害。更为严重的是它对整个社会生产力的发展产生巨大的消极和破坏作用。因此，全社会要重视打假工作，网印企业也必须运用法律武器来保护自己。其一，多方位注册、预防他人侵权。其二，技术保护。网印企业要运用法律保护自己。有能力申请专利技术的一定要申请，以此才能享有产品的生产权、推销权以及转让权等。其三，打假。运用法律武器，积极开展打假活动，既可以保护企业产品，保护客户利益，又可以强化品牌形象，还可以获得很大的新闻价值。
信息来源:丝网印刷
