爱多的品牌复兴：品类消亡，前途艰险。
爱多的兴盛在于胡志标，爱多的衰落也在于胡志标。这是诸多人士的共识。其实在笔者看来，爱多的兴盛在于品类发展，爱多的衰落则是在于品类的消亡。爱多给消费者认知是什么？毫无疑问，爱多就是VCD，VCD就是爱多。不可否认，让爱多成为VCD的王牌，胡志标功不可没，从这个意义上来看，爱多的兴盛在于胡志标。然而，从品牌战略上看，爱多正是在VCD急速发展时，爱多聚焦于VCD品类，并用了相当的兵力优势，占据了消费者VCD品类认知阶梯的第一位置。但是，VCD好景不长，DVD迅速取而代之。假设当年胡志标没有任何事故，仍然稳稳当当做爱多的领头人，爱多也无可避免的转入衰落。
DVD品类的发展是完全淘汰VCD，而消费者对爱多的认知却是VCD。当然，爱多也可以生产DVD产品，但问题是，要想对消费者认知进行转换需要广告费相当一段时间，但是在这段时间里面，竞争对手会毫不留情抢先占据消费者对DVD的第一认知阶梯。事实已经证明，金正就是在品类转换过程中占据了消费者DVD认知的第一阶梯，从而成就了DVD领导品牌的位置。因此，从这个意义上来看，爱多的衰落，即使没有胡志标事件，也是必然的趋势，只是胡志标事件加速了爱多的衰落而已。
需要注明的是，这里讲的“爱多”指的是面向消费者的产品品牌，而非爱多这个企业。在面对DVD市场崛起的时，爱多可以采取的战略是，建立新品牌，以新品牌去抢占消费者对DVD的品类认知区间。因此，从这个意义上来看，爱多企业依然存在，但面对消费者的“爱多”品牌依然是走向没落。
这就如同宝洁的“象牙”肥皂，在面对洗衣粉市场崛起时，并没有用“象牙”品牌经营洗衣粉，而是采用“汰渍”这个新品牌一样。汰渍现在被全球消费者使用，而象牙早就被淘汰。
那么，爱多这个品牌已经被消费者定位在VCD这个品类中，爱多品牌复兴是否还有意义？难道爱多还要去生产VCD这个被淘汰的品类吗？显然不会！那么，如果要复兴爱多品牌，爱多会进入哪个品类？
面对消费者的“爱多”进入哪个品类并不重要，重要的是，无论进入哪个品类，都要扫除消费者对“爱多就是VCD”的品类认知。而改变消费者对品牌的认知，不仅需要时间，更需要大量的资金，现今的“爱多”，若要复兴，除了品牌还有一定的知名度之外，已经没有其他价值，而不幸的是，爱多的知名度却会成为“爱多”品牌复兴的挚肘，因为消费者对其VCD认知过于深刻。就如同茅台推出啤酒得不到消费者认可的道理一样。
品牌复兴，战略第一
对于曾经辉煌的品牌，无论是健力宝也好、美加净也好，企业内部因素对品牌的兴衰起到相当大的作用，甚至在某些时候会成为直接的原因，如老八大名酒的董酒，也是如此，直至今天，依然低迷。但是，对于一个品牌而言，如果在消费者心智中占有很强势的地位，企业可以易主，但品牌依然可以成长。如金正，不也是遭遇法院封门的结局吗？但是金正这个品牌依然存在。
那么，在品牌复兴之路上，企业内部组织的更新调整，是保障品牌能够走上复兴这条道路的基本前提。所以，对于上海家化也好，健力宝也好，以及董酒等一批昔日品牌之星也好，企业内部组织的构架调整，人力资源调整，管理架构调整，使之更符合现代竞争广告的需要，不仅是必要的，更是必须的，否则，品牌复兴就根本无从谈起。
但是，仅仅有企业内部调整还远远不够，这只是品牌复兴之路的第一步。对于渠道构建、营销体系建立、产品生产、品牌形象打造等等工程，虽然都是品牌复兴的每一个环节，但关键在于，第一步走好之后，需要针对当今的竞争广告，构建一个可持续竞争的品牌战略。
品牌战略由企业建立，但却是源于消费者大脑。当今的竞争环境在各行各业表现出来的特征在于，产品高度同质化，竞争品牌数量剧增，产品过剩，消费者选择过剩，信息传递过剩，消费者的心智已经疲于应付，广告传播的效益大大下降，一个方面是因为品牌数量增加，另一个方面原因在于广告传播介质的种类剧增。
面对这种环境，消费者对品牌选择往往集中于自己的心智认可。也就是，消费者往往相信某个品类中前面几个进入自己大脑的品牌，后面跟进的品牌基本上都没有机会进入消费者大脑。
因此，建立品牌战略的意义就在于，让品牌定义在某个品类，让自己率先进入消费者大脑。上海家化以“中国概念”打造“天然中草药”的护肤品类别，并让自己率先进入消费者大脑，所以前景看好；隆力奇以“蛇胆”作为原材料，为品牌创建一个新类别，并让自己率先占据这个位置而取得成功。
对于昔日明星品牌，与新品牌比较而言，需要进行消费者对昔日品牌的认知研究，对消费者的认知资源进行利用与回避。因为，作为昔日王牌，必定拥有广泛的忠实消费群，这一群人对品牌具有深刻的认知，如果品牌复兴之路上，品牌战略与消费者对品牌的认知相符，消费者对品牌就有一种久违的亲切感，将会迅速取得消费者认可，而且，这种认可所产生的爆发力，是竞争对手难以企及的，也是品牌复兴之路上可以利用的最大的品牌无形资产。但是，当消费者对品牌的认知是已经成为过去的时代，那么品牌复兴就需要谨慎，甚至回避。譬如爱多。
因此，昔日品牌之王，并非每个品牌都有很好的复兴机会，关键点在于，这个品牌在消费者心智中，占据的是什么位置，在消费者大脑中是否还有这个位置存在。如董酒、健力宝、美加净等品牌，就具有这个认知机会，就有希望重构战略，踏上复兴之路；但如爱多、润讯、永久自行车、凤凰照相机等品牌，必然面临随着品类的消亡而衰落乃至消亡的进程，品牌复兴就显得毫无意义。
作者:陈尚希
