6．企业形象设计
可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年达到838亿美元。可口可乐的知名，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和强大的宣传攻势分不开的。
世界品牌实验室(brand.icxo.com)发现可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位北京厂的青年工人设计了一个仕女身形的北京瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该北京瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要作用。
可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引入注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。
为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢?”
1987年，可口可乐公司摄制了一部名为“年轻人的心声”的广告片，共60秒钟，花费250万美元，平均每秒4万多美元。这则广告当时被称为世界最大手笔的广告。它是委托英国的豪华佳德影片公司拍摄的。60秒钟的广告片拍摄用了两星期，剪辑用了四星期，全部工作人员超过300人。聘请演员1000多人，这些人来自20多个国家，他们用20多种语言唱出了“年轻人的心声”，表达了对可口可乐的热爱。
利用影片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。1982年，可口可乐购买了哥伦比亚电影制片厂49％的股份。3年后拍摄<莫菲的浪漫史)时，可口可乐在影片中加进了如下一段插曲：女主角莎莉·费尔德带着小儿子走在得克萨斯州的一个小镇的街道上，途经一家商店，看见橱窗和门上印有红底白字的“可口可乐”商标。她和儿子走进去，店内是淡红的暖色调，她和儿子坐在酒吧的高凳上，一脸和气的店主走过来。
店主：“请问要点什么?”
莎莉：“我要半杯香蕉汁，啊，不，来一罐可口可乐吧!”
店主：“一罐可口可乐?”
莎莉：“对，一罐柠檬可口可乐。”
影片中3次重复可口可乐的名字，加上柔和的环境、可口可乐的商标、店内红色的易拉罐，使观众对可口可乐留下了深刻印象。
赞助体育活动是可口可乐公司的老传统。从1928年起，可口可乐就开始了与国际奥委会的合作。1983年萨拉热窝冬季奥运会，可口可乐公司免费为大会提供100万个易拉罐。会场内外，可口可乐商标到处可见。1988年韩国奥运会，可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，费用全包。拉拉队成员身穿可口可乐统一的服装，头戴印有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展示在世人面前。
1987年，可口可乐与中国奥委会合作，首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动。以后每年举办一次这样的赞助活动，从未间断。近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会。1996年，可口可乐赞助3名希望工程的受助生，代表中国参加了在美国举行的奥运火炬接力长跑。1998年，可口可乐赞助中国代表出席冬季奥运会火炬接力以及在上海举办的世界中学生运动会。
从1986年开始，可口可乐公司邀请国际足联高级讲师贾拉汉先生来中国举办“可口可乐一临门一脚”足球培训班，该培训已成为目前国内最系统、水平最高的青少年足球教育训练课程。从1995年开始，可口可乐公司赞助举办“可口可乐杯”奥林匹克全国青年足球联赛。
此外，可口可乐还通过赞助公益活动，来扩大自己的形象。1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士(Douglas lvester)访华，宣布向“希望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助北京特困生和其他教育项目。
世界品牌实验室(brand.icxo.com)发现可口可乐也有马失前蹄的时候。但每当公司处于危机关头，可口可乐总是利用媒体，力争挽回损失，重塑公司形象。1985年，可口可乐即将迎来百年华诞，公司的决策者认为，可口可乐已经流行了近百年，应当改进和提高一下质量。于是，可口可乐公司花费几百万美元，研制了一种新的配方，岂料产品一上市，就遭到市场拒绝。公司收到无数的抗议信和1500多个电话，旧金山还成立了一个“全国老可乐用户协会”，举行抗议示威活动。可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支，乘机开展对可口可乐的攻击。在百事可乐的一个广告节目中，一个眼神急切的女孩盯着镜头问： “有谁能告诉我可口可乐为什么要这样做吗?他们为什么要改变配方?”然后，镜头突然一变，女孩接着说，“因为他们变了，所以我要开始喝百事可乐了。”紧接着，她喝了一口百事可乐，满意地说，“嗯、嗯，现在我知道了。”在短短的几个月时间里，可口可乐销售额大降，损失达数千万美元。
可口可乐意识到自己犯了一个严重的错误，于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配方，一方面利用媒体承认错误，表示可口可乐永远忠实于它的顾客，不会改变承诺。1987年，可口可乐又花费巨资拍摄了一部名为“年轻人的心声”的广告片。经过公司的努力，可口可乐的形象又重新树立在消费者面前。
与“配方风波”相比，比利时出现的“中毒事件”对可口可乐的打击更大。1999年6月14日，比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后，出现头疼、恶心等食物中毒症状，这些学生当即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的
其他产品。
比利时政府同日宣布，全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时，法国北部有80多人也因喝可口可乐出现中度中毒。法国卫生部门和商业部门于15日做出决定，从全国市场撤出500万瓶装和听装的可口可乐饮料，并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟疫，人们避之不及。据估计，在半个月的时间里，可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔街股市上，可口可乐的股票价格下跌了6％。
面对突如其来的打击，可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲 市场上数以百万的可口可乐饮料撤下，并当众予以销毁。中毒事件5天之后，可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉斯·艾华士赶赴比利时。6月22日，比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广告。艾华士在信中写道：“对于所有的比利时人，我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作，以重新赢得你们的信任。”
6月24日，在法国北部城市举行的记者招待会上，艾华士当众大喝可口可乐，这张照片被刊登在世界许多媒体上。艾华士的一系列举动对挽回可口可乐在欧洲的形象起了巨大作用。比利时于6月23日宣布，取消对可口可乐的销售禁令，人们对可口可乐的信心重新恢复。一篇发表在(今日美国）(USAT。day)上的文章写道：法国著名小说家菲利普·舒勒(Philipps sollers)并未受到“污染事件”的影响。63岁的他像往常一样，开始了又一顿午餐。在他的面前，依旧放着一瓶可口可乐。
世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动的供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大作用。
点 评
可口可乐公司成功地将可口可乐的晶牌、可口可乐的产品推荐给消费者，让他们越来越喜爱可口可乐的产品。因为可口可乐公司奉行三个环环相扣的品牌营销策略：
一是可口可乐的产品无处不在。任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买得到。
二是当你想喝饮料时，你首先想到要喝的饮料，就是可口可乐品牌的饮料。这是可口可乐希望做得到的。
三是当你付出这个价钱的时候，你觉得是物有所值的。可口可乐不光在中国，在全世界都是应用这个策略。
当然可口可乐的整个品牌营销策略里面有很多要配合的销售和管理方法。可口可乐还有市场策略、广告策略、定价策略、销售网络的安排，还有送货服务、顾客服务的安排，所有这些都是紧紧相扣的。但可口可乐的产品需要跟消费者联系、接近，打广告也是很重要的一环。大家可以看到可口可乐是用什么向大家表达可口可乐的产品，怎么利用某些场合、某些文化的象征或表达方法的。
国内许多企业喜欢或者习惯把经济效益下降的原因归结于外部环境和行业结构恶化等外部因素。而世界品牌实验室(brand.
