伴随着N.E.R.D组合SHE WANTS TO MOVE魅力四射的音乐，玄彬和金泰熙共同活力四射的演绎LG最新款手机KG90，浓得腻人的黑与红是手机的主色调单纯的让人震撼，同时它有一个暧昧好听的名字——chocolate（巧克力）。
超简约机身设计、红色触感导航键这种独一无二的设计，不管是手感还是材质都可谓奢华。在这部厚度仅为15mm的机身上，没有任何凸起之处，包括四维导航键在内的几个主要按键，连同屏幕一起被隐藏在水晶镜面之下，当手指轻触导航按键表面，按键即会发出诱人的红色光芒，与使用者遥相呼应。这种“人机沟通”的创新设计，奢简之间，成为了“巧克力手机”LG KG90的扛鼎招牌。
这款被LG电子全球CEO金双秀寄于厚望的战略性产品，被外界认为是LG承袭“蓝海战略”的首发之作。作为最本土化的跨国公司，LG在深谙本土市场之道的同时，品牌不可避免的陷入到定位模糊的市场认知边缘。LG在拥有世界级的研发和生产水平，品质勿庸置疑。以手机领域为例，尽管LG是全球最先把CDMA技术商用化的厂商，也是韩国唯一一家兼有CDMA网络、终端生产以及运营的厂商，尽管LG拥有很多第一、唯一头衔，技术也领先，但中国消费者并不买账。LG品牌在中国与索尼、三星、IBM相比，品牌知名度和好感度都有很大差距。赛迪顾问分析师王继云先生认为比起索尼的”高品质”、三星的“数字世界的先锋”以及IBM““蓝色巨人”的品牌形象，LG不上不下的品牌处境非常尴尬，在中国,LG品牌忠诚度和品牌附加值都比较低，LG似乎从来都不是高贵和高品质的象征！
为了扭转这种局面，LG开始发力高端。“企业的CEO在公司起到的作用应该是为企业提出明确的蓝图，指出企业总体的发展方向，这是我们的责任，我们也必须拥有把握战机的能力”。 “从今年起，LG电子所有新品都将采用最尖端的技术，确保全球市场平均利润率由9.1%提升至15%，没有收益的家电项目将被逐渐缩减或撤销。” 在描述LG的蓝海战略时，素有“韩国数码创新之父”的LG电子全球CEO金双秀这样说道。金双秀相信LG可以开发出高附加值和高技术含量的产品，而这款拥有迷人巧克力外观的巧克力手机，即使处在最时尚前沿的新新人类，最挑剔的数码评论家也会爱上它。
发现巧克力一代
经常告诫下属说“好的将军应该出身一线”的金双秀相信包括手机在内的消费电子产品必须开始由功能转向设计，当一个消费者被蓝牙、ipod全副武装的时候，消费者与电子产品的关系已经越来越亲密。电子产品不仅仅是具有某种功能的机器，它还应该是消费者身体乃至心智的一部分，必须建立一直近距离的亲密感，只有这样才能提升产品和品牌的忠诚度和好感度。
对于未来的竞争，LG意识到只有建立和消费者的情感共鸣，才能走到市场的最前沿。KG90从产品层面以向蓝海战略转型先发产品的强力姿态推出的，但是从客户情感营销方面，它意味着LG将摆脱以往产品功能导向，转而向消费者心智空间大胆获取和占有。LG认识到，开放、追求时尚、比较自我的“巧克力派”，感性思维，注重内心情感体验，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象是这一代人的群体特征。这群人和以往的一代人有着不同的价值观，如果可以获得他们的青睐和认同，与之互动共鸣，将开辟一个最由消费活力的新市场。
金双秀认为几乎所有的手机品牌都在功能、转瞬即逝的时尚外观上作文章，还没有那一个品牌把情感沟通和维系建立在具有旺盛消费能力的“巧克力派”身上。如果LG可以成为“巧克力派”的代言人，那么LG将赚的盆满钵溢。“巧克力派”是吃着巧克力长大的一代，甜蜜浓郁略带苦涩的巧克力是青春不可抹去的记忆，这群纯粹的巧克力一代已经成为社会潜在消费的主流人群之一。巧克力是他们的青春符号也是感情密码的钥匙。
LG邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。巧克力手机的目标购买群体对他们都耳熟能详。电视、网络和平面广告都沿用了韩国时尚，浓情、清新而又艳丽，充满青春激情和诱惑。选择玄彬与金泰煦是他们代表了“巧克力派”的亲春梦想，借助名人效应，LG有效的把品牌形象和对巧克力手机的消费欲望进行了有效对接。
在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，所有的爱情都围绕巧克力手机展开，巧克力见证了爱情的甜蜜，在某种程度上说，巧克力手机成了爱情的信物。玄彬与金泰煦的斑斓而又炫目的爱情演绎，对于“巧克力派”的感情记忆具有很大的杀伤力，很容易进行互动和共鸣。
以情感渲染而非鼓吹产品功能强大的功能说教，在获得“巧克力派”的认同感方面，效果要好的多，这种渲染的后果是巧克力手机是感情密码的钥匙。只要“巧克力派”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆。LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力派”对巧克力手机的品牌认同感。
爱情——巧克力的软性营销
“巧克力不是女人的专属，男人喜欢巧克力的也很多，比如我就很喜欢吃黑巧克力。在LG电子，我们观察到，包括手机已经完成了由功能为主向设计为主变革。然而，在消费者与手机越来越“分不开”的今天，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，手机的设计已经不能单纯的停留在表面功夫，还必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”，使手机成为消费者的“心灵挚友”。” LG电子品牌管理部姜尚云部长如是说道。
在他看来，数码产品感性营销的时代已经到来。巧克力——这个期寄爱情的名字，对很多人来说简直就是一个致命的“情感按钮”。巧克力是人人都喜欢的食品，这种亲密感是一般名字都无法达到的，而KG90本身就像一块黑巧克力一样简约、光滑、诱人。“第一个冲动就是摸它一下，并且咬它一口。” 姜尚云如是描述第一眼看到它的感受。
和以往铺天盖地、司空见惯的外观功能描述不同，KG90本身的宣传诉求定位在爱情的情感互动。为了更好的渲染这种气氛，LG甚至专门为这款手机开通了产品互动网站，伴随着节奏感十足的音乐、在与KG90一致的黑红网页背景色中，巧克力迷们不仅可以了解手机的功能特性，而且还可以观看广告花絮，甚至还有“巧克力主题的爱情故事”和明星壁纸。
在一篇名为“活在chocolate里的爱情”看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。在另一篇名为“你是我的chocolate”一首诗歌更加煽情：“爱情与我无关，我只想逃。可我逃不掉你对我的诱惑，你是我的chocolate”。
在候车亭和地铁站口，韩国偶像玄彬和金泰熙与巧克力手机炫目的海报层出不穷，广告语后现代感十足并且只有一句“I chocolate you”。这句标新立异的广告口号一出现立即引起了相当大的轰动。韩国电影的唯美以及爱情的浓烈似乎一下子把人拉回到那些脍炙人口的爱情场景中。“I chocolate you”蕴涵的爱情甜蜜浓烈的意境，似乎一下子超越了“I MISS YOU ”，“I LOVE YOU ”的庸俗和淡薄。姜尚云先生期待“I CHOCOLATE YOU”成为流行和时尚的代言词。“KG90是一块全感性设计的手机，‘I chocolate you’也是一种全感性的语言，不是用理性的言语可以诠释的。只能去感受，不要去想 (Feel, don’t think)。就像情侣之间的一个微笑，朋友之间一个眼神，只有他们自己知道是什么意思。KG90的设计是要与它的使用者达到“心有灵犀”的默契。我相信在KG90“一触即红”的那一瞬间，你我的感觉是不一样的。”在他看来这种感性营销需要感性的语言去诠释和心灵去感受，而不是冰冷的理性功能。
“如果说差异化营销开始的标志是苹果电脑的一句‘think different’，那么感性营销就应该是“feel different’！” 姜尚云先生认为巧克力手机正是一个真正可以让消费者爱不释手、“feel different’的产品，便捷强大的功能以及细腻温润的爱情攻势正是这款手机的杀手锏。
据悉，“巧克力”在韩国充分利用预热营销和饥饿营销充分建立市场期待，尽可能把产品最吸引眼球的和最具有话题效应的元素，有选择的、部分的展示给消费者。宣传攻势轰轰烈烈，在传播内容故意形成悬念，故意延缓手机的铺货时间，这个手段在韩国非常奏效，使“巧克力”上市以后马上就形成排队购买的热销现象，突破了日销量4000台，单品占据7％的手机市场份额，创造了前所未有的销售奇迹。而在中国，LG巧克力手机在上市之前也有意进行了市场预热。在产品新闻发布会之前，巧克力广告早已经铺天盖地，形成有“有价无市”的奇怪局面，巧克力的名称、诱人的外观、和代言人形象都是成了非常有报道潜力的话题。电视和户外广告只是预热营销的一部分，除此之外，LG还在平面媒体和互联网上提前做了很多工作，整合营销宣传迅速成功地引爆了市场需求，甚至“巧克力手机”上市后在全国某些地区出现了供不应求的局面。
有媒体报道说，LG将投入其2005年利润的一半来推广这款巧克力手机，仅在四月份LG砸向央视的钱就有千万之多。金双秀上任后四月份首次高调访华也被业内看作LG志在高端的决心。据金双秀透露，此前，LG已经开始在全球向高端市场转型，并在2005年前三季度实现家电利润率9.1％，成为全球利润率最高的家电企业；在手机业务方面则超越西门子成为全球第四大手机厂商。而根据LG制定的2010年进入全球三大消费电子企业的目标，赢得中国高端市场被LG看作实现上述目标的关键。
全球品牌网 岳淼
来源《新 营 销》2006年
