三、项目策划
1、具体公关目标
●利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技 术的代表；
●创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；
●充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；
●在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；
●奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
●组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；
●根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；
●聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；
●通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。
3、 目标公众
●政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。
4、主要传播信息
●奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见。
●奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：
时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；
空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；
安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；
宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
●在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；
●宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；
●部分面向大众的文字媒体；
6、 具体传播手段
●互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
●紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。
●大开眼界的试车表演——如何把奥迪A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8的超凡*控性令记者们折服。
●实时互动的网络传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。
奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(www.audi.com.cn/audia8)，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。
●记者亲身试驾奥迪A8——活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急 踩刹车，体验奥迪A8 ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。
7、 与管理层的协调及获得的支持
●在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。
虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。
●10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部
门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。
四、项目实施
1、 项目实施中遇到的困难
l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。
在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：
北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。
上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。
广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。
l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。
2、 项目实施细节
（以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同）
l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附CD唱盘）。
l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时·空·安·静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：
空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。
享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。
时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。
安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。
试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。
五、项目实施结果和评估
1、 媒体覆盖率（定量和定性分析）
l 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。
l 其中作了重点报道的媒体包括 ：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。
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