我国是一个卷烟生产和消费大国，目前全国155家卷烟厂一年生产1149个牌号2198个规格，约3300万箱（50000支/箱）卷烟。我国是目前世界上销量最大、牌号最多的卷烟消费市场．面对市场众多的卷烟牌号，消费者的购买行为有很大的选择性；而这种选择性正是某些牌号卷烟畅销而某些牌号滞销的重要原因，从心理学方面的理论我们可以知道：任何消费者购买商品，都要通过对自己感觉所得的印象进行综合分析，才能决定是否购买。也就是说，消费者对产品的知觉印象是导致个体对卷烟消费具有选择性的主要原因。因此，任何卷烟产品的市场销售只有通过影响消费者的知觉，引起消费者的注意、记忆和兴趣，才能影响其消费行为。如果产品缺乏对消费者的知觉作用，那么再好的配方和制造质量也会落空。卷烟品牌、包装和广告是知觉传播的主要方式，是对消费者产生知觉作用的主要线索，也是卷烟市场营销活动的重要工具；因而，研究卷烟知觉传播和消费心理之间的关系，对指导卷烟企业的市场营销工作有着积极地作用。
第一部分 卷烟品牌与消费心理
1、卷烟品牌
品牌是企业对某项产品以文字、符号、图案或它们的组合，用来区别其他企业的同类产品；不致于使竞争者之间的产品发生混淆。品牌一般分为两部分：一部分是牌号，也就是产品的名称，如“红塔山”、 “万宝路”、 “中华”等。另一部分是牌记，是一种符号、图案或特殊字体，一般为无法发音的标识。从心理学的角度看，卷烟品牌是消费者对卷烟产品产生知觉的一种线索，它作为产品的符号会唤起消费者对产品的情感和印象，吸引消费者的注意，并能在其记忆中保留。
2、卷烟品牌与自我形象的关系
卷烟品牌作为消费者的一种知觉线索，它是卷烟产品其特征如吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等的综合反映。同时，卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟产品来维持和增强自我形象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足。例如， “万宝路” (Marlboro)香烟的品牌意象表现为进口产品、风格鲜明、吸味醇和、劲头充足、质量水平高等；消费者通过吸食“万宝路”香烟来表现自己敢于创新、有气派、见解独到、事业成功等复杂的心理活动；以及希望通过吸食“万宝路”被他人看成或希望自己成为富有个性的成功人士……
3、卷烟品牌的忠诚性
卷烟是习惯性消费品，消费者容易形成对品牌的忠诚性。卷烟品牌的忠诚性是表示一个消费者购买某一特定卷烟品牌的一致性和偏好。根据对品牌的忠诚程度，可以将消费者分为4种类型：1、坚定的忠诚者；2、不坚定的忠诚者；3、转移型忠诚者；4、多变不忠诚者。卷烟品牌的忠诚性是消费者的一种综合心理感受，其形成的原因是由于消费者在购买卷烟时面对牌号众多的品种可能会遇到许多诸多质量、价格、吸味等方面的风险，当某一牌号的卷烟能使消费者得到较大满足时，他就会继续购买此牌号的的卷烟，从而形成了品牌忠诚性。经研究表明，形成卷烟品牌忠诚性的因素主要有：1、消费者把自己投射在某一卷烟牌号上，因为此牌号的卷烟能表现自我价值；2、消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；3、某牌号卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；4、某牌号卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；5、某牌号卷烟具有的各种特性可以为消费者带来最大满足。
4、卷烟品牌的心理策略
(1)、商标的心理策略
商标决策是卷烟企业为其特定的产品选择的文字、图案标志。商标的心理意义在于使消费者产生联想和记忆。为了突出商标的心理效用，卷烟商标设计必须遵循以下几条原则：
特色明显，不同凡响。所设计的卷烟商标和品牌，应与其他企业的同类产品有所区别，便于消费者记忆和识别。有些卷烟厂的产品喜欢一味模仿国内、外名牌烟的商标设计形式，缺乏本身的特点和创新意识，因而不可能有强大的生命力。
文字简洁、优美，便于记忆、发音。研究表明，字型优美、发音上口的牌名更能引起消费者注意。国内的许多卷烟厂家喜欢用地名、电脑或花草名称来作为产品牌名，例如， “重庆”牌、 “梅花”牌、“喜鹊”牌、“兰州”牌等等。这种使用方法过于简单、一般化，缺乏新意，对消费者的吸引功能差，不宜过多采用。与之相反，许多著名的大公司对其产品的命名相当重视。美国可口可乐公司在七十年代的时候，准备推出一种新型汽水，为了这个汽水名称使它既叫起来上口、好记，又必须具有汽水的品质，符合消费心理，于是对社会进行了公开征集；然后把几十万个应征名称用电脑进行了分析、比较和塞选，最后选定了“雪碧”这个既好听、又好看，更能代表汽水品质特征的名称。 “雪碧”汽水上市后，由于它具有的特点为消费者所喜爱，为可口可乐公司创造了大量的利润。目前，“雪碧”汽水在中国市场上也占有大量的市场份额。
图案构思新颖、色彩鲜明、组合得当。卷烟商标的图案设计一定要构思新颖并与产品档次相结合；高挡次的卷烟一定要有高档的图案设计与之相配套，忽略图案设计与卷烟档次的关系是危险的。经发现，在众多的色彩里面，并不是每种都适用于卷烟包装，只有白、红、黄、绿、赭是最适合卷烟包装设计的。正确使用卷烟包装色彩，可以突出产品风格，提高产品对消费者的视觉刺激作用，增强消费者的记忆。
(2)、品牌的心理策略
卷烟品牌的心理策略目的在于诱导和强化消费者的电脑行为。卷烟品牌策略有以下几种方式：
多品牌策略，对不同的卷烟产品使用不同的品牌和商标。这种决策是企业为其所有卷烟产品选择两个或两个以上的品牌。如玉溪卷烟厂生产的卷烟根据其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等。多个品牌赋予每个卷烟品牌独特的品牌意象，能对消费者不断产生新的刺激以诱发消费者的购买欲望。多个品牌是卷烟企业最常使用的品牌决策，它的好处在于能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风险。但使用过多的卷烟品牌和商标是极不明智的，因为企业忽视了卷烟是习惯性消费的事实。美国是世界第二卷烟生产大国，目前全国只生产十多个牌号的卷烟，仅“万宝路”在美国本土的产量就达325万箱，相当于我国年总产量的10%。与之呈鲜明对比的是我国的个别卷烟厂一年所生产的卷烟牌号数量甚至比美国全国还多。市场过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理。最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。当前，国内卷烟牌号过多、过滥的状况已得到了有效遏制。
家族品牌策略，对其卷烟产品的全部或部分选择同一品牌。 从心理学角度看，当卷烟企业使用家族品牌策略时，随着消费者购买行为的不断重复、刺激与强化，会使同一品牌的不同产品在消费者心目中形成一种统一、强烈地联系，从而使消费者对某一卷烟品牌的喜好很快扩延到同一品牌的其他产品上去。因而，家族品牌策略是卷烟企业拓展市场的一种有力工具。比如，红河卷烟厂就只生产“红河”一种牌号的系列香烟。根据国际烟草发展趋势分析，卷烟品牌由于受吸烟者消费习惯等因素影响，有越来越集中的倾向；许多品牌由于缺乏市场竞争能力，只有被迫减产或完全停产。或许可以认为，减少卷烟生产牌号，实行家族品牌策略是我国卷烟企业的一种必然发展方向。但是，卷烟的家族品牌决策有可能带来极大地风险，当消费者对卷烟家族品牌的某一产品反感时，由于相同的原因会使这种反感情绪扩延到同一品牌的其它产品上去，这是卷烟家族品牌决策可能带来最不利的后果。同时，在实行家族品牌决策时，应该考虑到作为家族品牌的首领产品，其所在的特定市场的份额和市场影响力必须处于领先地位，新产品实行家族品牌策略才能发挥其市场号召作用；否则，由于家族品牌的相关产品均没有较为牢固的市场地位，消费者对品牌的定位识别产生困难，最终可能带来混乱、模糊甚至厌烦的心理，从而放弃对该品牌的选择。
品牌扩展策略，利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染、泛化的心理。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。比如福建龙岩卷烟厂就很好地借助了“七匹狼”电脑的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”电脑极其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。
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第二部分 卷烟包装与消费心理
1、卷烟包装
卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值，并增加其价值的一种重要手段。卷烟包装是产品的一部分，是用来传递信息、出售卷烟、维护质量和牌号信誉的；同时与卷烟品牌一样，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。卷烟产品的包装有着特别重要的心理作用，包装质量的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，直接影响消费者的购买行为。但产品包装在许多卷烟企业看来似乎并没受到足够重视，他们不太懂得，如果产品到达消费者手中既干枯又粗糙，商标纸的标识和颜色对消费者缺乏吸引力，那么再好的广告和质量都会落空。假如包装有皱纹和接缝处很难看，则花费在该牌号卷烟的全部精力和费用都会被浪费掉。
2、卷烟包装的心理作用
卷烟包装的设计虽然进行了很多研究和革新，但基本设计却没有多大的改变。比如卷烟包装(软包)的基本组成如下：(1)、一张具有拉带的透明薄膜，(2)、一张外包的商标纸，(3)、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签
