就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大的机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言。银鹭也仅是一个“挑战者”。要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局！成为新植物蛋白饮料的领航者！方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮最大的受益者。实现银鹭饮料品牌的历史性突破！
银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：1、从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；2、借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。
这一战略能否成功关键的关键在于：A、颠覆：要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制。实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；B、推动：加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。
我们必须：以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品！以现代的技术，颠覆落后的工艺！以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！以更为密集的终端全覆盖、便利的购买 ，颠覆狭窄的市场、单薄的通路！以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的保健品！……
决定一个战略是否成立的关键是配套：
渠道：由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的小富即安，不思进取等问题，我们建议：必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力。实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升。重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系。实现三个转化：从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动的“推着走”到主动“抢着跑”……让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。
价格：经过十数年的销售，三片罐花生牛奶价格已经透明化，经销商、终端基本已经无利可图，零售商卖一件产品的利润甚至不足一元，市场已经出现“罢售”的现象。面对经销商“还不如搬运工”的抱怨，加之相关原材料的飞速涨价，银鹭自身也无法拿出更多利润来进行市场投入和渠道激励。只能对产品包装形态进行改变、以全新的形象再次推向市场、实现产品的更替并籍此实现价格链的调整使其合理化。利乐装：虽利乐包装成本较高，但消费者对利乐包装产品认知属中低档产品，导致利乐装上市定价本身偏低。市场上与同类产品相比较，也不具备明显的价格优势。而PET的主要问题在于经销商过高的利润空间和过低的责任和风险不成正比。一旦市场启动升温，对企业而言，渠道砸价串货的风险极大。
针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来，在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平。在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场、对经销商市场拓展及服务职能完善。在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。
产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，我们为银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（pet包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口；以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品；以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种。开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求：PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求；500ml餐饮装：满足餐饮通路需求……一旦出手、就不能给对手留下任何的破绽和机会！
凤凰涅槃浴火重生
要利用银鹭花生牛奶实施“植物蛋白饮料的颠覆”，成为“新植物蛋白饮料的领航者！”，就必须确保银鹭饮料的核心产品……银鹭花生牛奶能控制品类心智资源，并籍此获取品类领导品牌的销售增速。
但经过数月的市场研究、当我们在为银鹭重新规划的战略下再次回头审视银鹭的当家花旦……银鹭花生牛奶时，我们已然感觉到，它已经老了！已不足以承担带领整个银鹭饮料战略突破的重任！作为一个弱势品牌，要取得成功，就必须进行产品的创新！作为首先以PET形式包装的植物蛋白饮料，PET花生牛奶的推出，已经完成了外在的创新。但这仅仅只是完成了第一步，我们还需要进行产品概念的创新。这为我们的工作又提出了一个新的课题：为银鹭花生牛奶寻找到功能性的卖点，对银鹭花生牛奶重新演绎，提升品牌形象，获取品牌溢价能力，使其获得重生！
由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源，国内食品饮料品牌建树受国际大品牌的影响，出现相对成熟的竞争假象，如可口可乐以欢乐、温馨、正统的在吸引消费者，而其品牌创建早期卖的是解渴、冰凉等物质化的卖点。但国内很多企业忽视品牌进程，盲目追随也进行精神层面的心智资源控制，失败就成为必然。事实上，广阔的中国市场品牌建树尚处于初级竞争阶段……快速消费品市场竞争的初级阶段的一个重要特征：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。
如乐百氏的“27层净化”，迎合了消费者对物质层面“安全”的需求，取得当时的成功。而农夫山泉的“有点甜”直击纯净水物质层面的新需求也获取了成功。
所以我们认为，为 银鹭花生牛奶新规划的形象应该符合以下标准：满足消费者的可感知的某种功能；符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势；通过对花生牛奶物质层面的特征分析，寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置，提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。同时，必须迎合现有饮料主流消费人群的审美和喜好，遵循品牌调性四化原则：年轻化；时尚化；动感化；唯美化！
消费者调研显示，“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知，花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想，但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢？称赞一个女人，多少溢美之辞都不及“美丽”二字，对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上。表现在皮肤上就是……充满阳光般的健康肤色，红润、晶莹、柔滑而富有弹性。
“白里透红” ！
没错、这是一个似乎已经被保健品、化妆品用滥了的概念（这也正好说明了这一概念庞大的市场价值），但这一概念却从未被赋予到一瓶饮料之上！银鹭为什么不能成为第一个将“白里透红”赋予在一瓶饮料中的品牌呢？
控制“白里透红”成为品牌创作中的另一重要课题！时尚明星＋强势文化＋符号化传播，是我们控制这一资源的三大法宝。
时尚明星张柏芝：对于张柏芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭品牌的构建是一项重大的损失。我们需要要巧妙的利用明星当前的光环效应迅速的抢占一个有效的形象载体，这样我们才能将明星的使用效益做到最大化。
强势文化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使人振奋。但适合银鹭花生牛奶的保健品运动形式必须符合以下条件：以女性为主导，但不失竞技美感；有互动无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。
符号：在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
最为重要的是……这三点不是相互孤立存在的，它们必须能完美有机的结合在一起，形成一个整体！
二○○五年一月六日，这是一个值得纪念的日子，这帮已经被张柏芝、花生牛奶、各种运动、一堆的七七八八的稀奇古怪的符号给折磨的双目无神的梦呓中，几个关键的词句迸显了出来……让张柏芝打垒球？！很炫啊！很时尚！很有美感！垒球棒、加垒球，嗯、竖起来像个惊叹号！惊叹号？？惊叹银鹭花生牛奶好喝？！惊叹喝了银鹭花生牛奶后的“白里透红”的好脸色？！！！！哈哈哈哈！这不已经出来了嘛！惊叹号！就是它了！！
惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号……在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来。在保健品及平面保健品中，惊叹号和张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的、“白里透红”脸色……
在项目组苦战数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生！
对于一个新包装产品来说，我们希望有更多的吸引元素，引起目标消费者的关注、兴趣促成初次尝试。因此，进一步研究目标对象发现以下有趣特征，大多女生都有自恋的倾向，照起镜子来，一个小时都不够。绝大部分女生的手袋里都爱携带化妆盒、小镜子。即便如此，在逛街时看见镜子还是会忍不住上前照一照。不夸张的说，只要能照出人影的地方，总能吸引一些女孩的眼光。因此，在新的瓶装上市时，我们在瓶身悬挂了一面小镜子，吸引消费者注意的同时，引发更多的尝试性购买，我们更相信，消费者一定会被产品所征服，从而达到反复购买。
而且在终端的处理上，我们采用镜子为亮点，贯穿始终为终端造势。
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强势出击引爆市场
2005年3月2日，银鹭全国经
