第三篇 实战篇
一 。市场推广战略
为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略：
1．护花使者
根据医药行业的特点，采取终端公关、社区促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗透女人心,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“护花使者”的全新形象。
2．“3?8”效应
充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对北生鸡血藤颗粒的认知度和知名度。（以组织中学生、妇女活动为契机点）
3．地空战术
采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长拉动企业发展” 的战略思想。
4．健康联谊
以健康俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（累积购买北生鸡血藤颗粒38盒，享受任何药店所销北生产品终身8.5折优惠）、银卡（累积购买北生鸡血藤颗粒28盒，享受任何药店所销北生产品终身9.5折优惠）。力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。
二．产品策略
1．产品剂型
颗粒剂型，口味较甜，微涩。
2．产品功效
北生鸡血藤颗粒以广西地道中药材鸡血藤为主要原料，技术精湛，工艺独特专有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，质量稳定，疗效明确，具补血、活血、通络的功能。临床上常常用于治疗月经不调、痛经、再生障碍性贫血，放疗、化疗引起的白细胞减少，血虚萎黄，麻木瘫痪，风湿痹痛等症。
3.五大特点
●祛瘀调经功能
北生鸡血藤颗粒所含鸡血藤的有效成分，具有祛瘀调经的作用，对妇女的月经失常、通经等疗效显著。
●强力补血功能
北生鸡血藤颗粒对治疗各种原因引起的全血象减少卓有疗效。
●升高白细胞功能
北生鸡血藤颗粒具有明显升高白细胞的作用，防治放疗、化疗后的白细胞减少。
●活血通络功能
北生鸡血藤颗粒强力补血，有效调整人体微循环，活血镇痛，舒筋通络之功效。对麻木瘫痪、风湿痹痛有神奇疗效。迅速解除产后腰膝酸痛，促进子宫收缩，恢复女性人体机能。
●合理减肥功能
北生鸡血藤颗粒，以纯中药材单方植物入药，其中富有抑制肥胖的纤维素，使人体能高效吸收，不会沉淀于体内，既能治愈疾病，又不会使身体发胖，是妇女补血减肥之神奇妙药。
4．产品定位
绿色、安全、有效、服用方便的调经补血不增肥的纯中药制剂。
5．产品规格
12g/袋，10袋/盒
6．用法与用量
开水冲服。1袋/次， 3次/日。
三、价格策略
试点市场以品牌支撑高价位策略。代理实行常规折扣价格代理。
四、通路策略
1．通路模式
1）重点开发推广连锁终端。跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。
2）以临床终端开发为辅，寻找适合的医院和诊所合作，由医院和诊所销售，拉动连锁终端零售。
3）以广西为试点，培育大本营市场。
4）其他地区招全国总代理商或招各地代理商和经销商负责销售。
2．通路结构
导入期：试点市场:生产厂家→连锁医药终端→连锁终端药店。其他市场: 生产厂家→医药批发公司(自然人)代理商。
成熟期：以点带面，试点市场的成功经验向重点市场推广。
3．通路促销
1）终端促销
营业员每盒返利xx元。
操作细则：终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的终端代表确认所卖盒数后，在下一个月的月初与营业员结算。
2）时机促销
使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。
操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。
使用时机：销售旺季到来之前。
说 明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力不足。而通过时机促销的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。（时机促销产品要打上标记，为不退货产品）
3）大型促销、公关活动支持
活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点
4）会员优惠
使用目的：以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立忠诚度。
五．终端策略
终端可以分为软终端、硬终端两部分。
维护好软终端就是让营业员、店经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、药品摆放等工作，也即“物的建设”。要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
1．终端布点
a．优“点”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近；
b．劣“点”：周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。
2．终端陈列
a．对传统终端：柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
b．终端促销时：终端人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、出纳出入口；
C．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3．陈列秘决
1）建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。
2）不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。
3）不要将不同类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。
4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。
5）运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。
6）产品名永远面对消费者，保证库存充足。
7）以更换样品为由，经常检查纠正。
8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。
4．货架排列法
1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。
2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3盒。
5．结算方式
1）现结：：争取首批布点30%以上现金；b类和a类主动要货时送货，以求现结。
2）批结：必须签订合同；限定每次最低进货量。
6．终端培训
1）对象：业务员、营业员、柜台组长
2）内容：
（1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。
（2）终端硬件：窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。 必要部分：窗帖、终端宣传品。
（3）陈列技巧。
7．软终端建设
通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们产品的推销员。
1）促销机制（奖励方法）：每盒xx提成。
说明：各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。
2）情感沟通：要求业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每个月末组织一次营业员与营销代表座谈会。
3）促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。
8．终端导购
1）内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品主要机理、功能、技巧方面的强化培训，突出产品高科技性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。
2）方式：主要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。
六．广告策略
1．广告宣传战略
通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将北生鸡血藤颗粒根植于消费者心中。
采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。
传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动，来创造实效，进而达到1+1>2的效果。
2．广告宣传原则
三性原则：一致性、集中性、针对性
3．独特的销售主张
1）绿色、安全、高效的纯中药制剂。
2）标本蒹治：北生鸡血藤颗粒集三大改善循环系统于一身，充分调理女性人体机能，促进血液循环。
●启动调控造血系统。由于鸡血藤颗粒为纯中药制剂，其有效成份鸡血藤能有效启动女性人体造血因子调控系统，刺激造血细胞的增值分化，促进贫血患者的BMC回升或减轻抑制程度；同时使骨髓粒细胞分裂指数增加，刺激骨髓粒单系造血，使外围血白细胞数、血红蛋白升复，起到充分补血作用。
●稳定经期血液系统。北生鸡血藤颗粒的有效成份在妇女经期内，可增强子宫壁节律性伸缩，达到稳定经期血液循环系统功能，实现合理调经的作用。
●改善血管循环系统。北生鸡血藤颗粒之有效成份，能打通妇女人体脉络，实现扩管、活栓，充分改善血管微循环、侧支循环系统，改善肢体麻木瘫痪、风湿痹痛等症状。
4．广告推广关键语（附件1：鸡血藤颗粒传播策略）
◆产品诉求定位：调经补血不增肥，还女青春更抚媚
◆企业诉求定位：健康幸福，鸡血藤，北生药业
◆企业诉求定位：健康女人心，北生更欢欣
5．广告宣传诉求方向
广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以南宁、玉林、柳州市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。
6．广告宣传媒介
1）以电视为主，
