也许是历史的巧合,“神舟五号”的发射地在内蒙古,回收地也在内蒙古。
当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候,有人说,草原上升起的飞船不是一艘,而是两艘……
这另一艘,就是“蒙牛乳业”。
蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。
早在2002年,超高速发展的蒙牛便提出一个备受争议的“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去,就只有两种命运:一种是摆不脱地心引力,半途掉下来;一种是挣脱地心引力,飞出去。掉下来,还是飞出去,取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样,不能快速成长,就有可能快速灭亡,没有静止在半空的“第三种状态”。
2002年,这艘“飞船”以令人瞠目的1947%的成长速度,在非上市非国有企业中独占鳌头,夺得“成长冠军”!
2003年,一个伟大的历史机遇,在“时空双河”的交叉点上,真的将蒙牛与飞船连结到了一起:蒙牛,“中国航天员专用牛奶”!蒙牛,“为中国喝彩”!蒙牛,“强壮中国人”!
“神舟五号”前脚航天,“蒙牛飞船”后脚夺魁:液态奶销量第一,消费者满意度第一,品牌辐射力第一。
“借势神五?升华蒙牛品牌”这一事件营销功在至伟。
具有独特的竞争优势的蒙牛已成为中国乳品行业的领导者,结盟“中国载人航天事业”,对蒙牛来说,更是锦上添花式的事件行销。 “蒙牛——中国航天员专用牛奶”具有“超越一般感觉的感性产品”特性,从而使蒙牛的品牌增加魅力,这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。
飞天之梦。飞天之路。飞天之舞。
“神舟五号”载人航天,在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说,一次千载难逢的搭载机会从天而降。这是本世纪以来最大的一笔垄断性资源,谁占有它,谁就拥有了制高点。
在“神舟五号”升空之前,世界上发射过载人飞船的国家屈指只有两家:前苏联,美国。两个超级大国在冷战年代,用载人飞船震撼了世人。现在,中国,一个第三世界的国家,开始问鼎载人航天,吸引了全球的眼睛!
这将是 SARS 之后,炸开中国上空沉闷阴云的一声惊雷!
这将是 WTO 之后,展示中华民族综合国力的一面旗帜!
数不清的宣传机器将关注它,中国的,外国的。数不清的人群将谈论它,中国的,外国的。有什么事件,会调动这么多的媒体?有什么信息,会揪动这么多的人心?用营销的眼光来看,用广告的尺度来量,这是花几百个亿、几千个亿都没法达到的规模和效力。 从事件营销的角度,“神五”品牌具有无比伦比的光环效应,是中国最大的“光环品牌”。“神五”被塑造成“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”,就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力,更能提升产品和品牌的形象。 要是有企业能够“搭上”这趟飞船,你脱颖而出的高度何止 一千米 、 一万米 ?
前苏联的“东方”号,没能有企业“搭上”这趟飞船。美国的“水星”号,没能有企业“搭上”这趟飞船。
中国“神舟五号”就要飞天了,中国企业,你作好准备了吗?
谁将看到“地平线”以外的风景?
一个不能说出的秘密
2003年1月,一辆北京吉普沿着蜿蜒的河流,在内蒙古草原上奔跑。
这是中 国载人航天的专家们在考察牛奶。
两年前他们就考察过,但不为人所知。
他们走过市场。看过,饮过,品过,试过……
他们访过工厂。巴氏杀菌的, UHT 灭菌的。
他们瞧过牧场。草原型,平原农区型,城市牧场型。
不小心露了个秘密:中国航天员的蒙牛情结。一年前,中国航天城里的航天员,就开始饮用蒙牛牛奶!
我国首批航天员候选者共 14 人,全部是万里挑一的空军精英,现役歼击机飞行员。在中国,数百名军人中,才选拔一名空军;数百名空军中,才选拔一名北京飞行员;数百名战斗机飞行员中,才选拔一名航天员候选人。航天员的身体无比金贵,专门的食谱规定就达 8 页之多!其保健之严格,不亚于一国总统。
大势已决,“神舟五号”载人飞船年内发射。对航天员来说,关键时刻体重增加或减少 一公斤 ,往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”,但牛奶这个产品太特殊了,它有双重功效:既增体能,又保体型。
夏威夷北京的研究人员对 323 名年龄在 9-14 岁之间的女孩子进行了研究,结果表明:钙(尤其是从奶制品中摄入的钙)有助于控制体重和脂肪,钙摄入量较高的女孩要比摄入量较低的女孩体重轻。以前对成年人和幼童所作的研究已经取得了类似的结果。
中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视,这次要通过严格的程序,为航天员筛选出一种专用牛奶。一经指定,连饮四年。
专家们踏进蒙牛,走进了全球样板工厂。虽然这些学界权威见多识广,但在蒙牛参观的过程中,还是兴奋不已。灰尘是航天精密仪器的大敌,也许是职业敏感使然,专家们东摸摸,西摸摸,连楼梯拐弯处比人高的暖气片,都踩上凳子,专门去摸了一下。一圈摸下来,专家们颔首赞许:比我们航天城里还干净。
在巨大的智能化仓库面前,专家们眼睛更是一亮。全仓库没有一个人影,上架下架,入库出库,全部由机器人自动完成。这样的巨型仓库,中国目前有五个,前四个都是放导弹的。
在标有“闪蒸”字样的高科技设备前,专家们得知,牛奶在这里用的不是“加法”,而是“减法”:在百分之百原奶的基础上,又去掉了一定比例的水分(乳清),从而使牛奶更加适合人的味觉,闻更香,饮更浓。
专家们满意地走了。但丢下一句话:将在市场上取样进行全面化验,物理的,化学的,微生学的,采用的不是“国标”,而是航天员专用标准。 $分页符$
漫长的等待。几个月后,一纸公文发来:
“经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证,认定蒙牛牛奶符合航天员专用标准,被确定为中国航天员专用牛奶。”
然而,一个限制性条件,使这一认证成为一个不能说出的秘密:在中国“神州五号”载人飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。
自此,“航天员专用牛奶”隐姓埋名,开始了默默的“服役”。
“说”与“不说”的烦恼
至2003年4月,蒙牛已经获得两项殊荣:“航天事业合作伙伴”称号,“航天员专用牛奶”称号。
航天员喝的是蒙牛牛奶,这个消息令全体蒙牛人振奋不已!从领导到员工,从奶农到经销商,大家交口相赞,额手称庆。然而,它又像一块沉甸甸的石头,压在大家的心中:这样的好消息,这样高的荣誉,目前却只能“锁在闺中人未识”。
而恰在此时,奶源旺季来临,乳业大战打得一塌胡涂:买三赠一,买二赠一;先买后赠,先赠后买;奖奶锅,奖北京……正面打不过,背后插刀, 暗流在中国乳业竞争激烈的格局下涌动。 恶性竞争者采用“莫须有”的伎俩,对蒙牛牛奶造谣中伤,借此惑众。这时候,如果能向世人宣布,蒙牛牛奶被特选为“航天员专用牛奶”,那将是多么有力地回击!谣言不攻自破。
然而不能。
到了7月份,大幕拉开一条缝:中国载人航天工程允许蒙牛就“航天事业合作伙伴”召开新闻发布会。
“蒙牛是航天事业的第一家合作伙伴”!这样的消息发布出去,无疑也是一枚重磅炸弹,能将市场大坝掀开一个大口子。用定位论分析,这叫先声夺人,抢先占位,高端扬旗。数一数二,万人瞩目;第三第四,谁人惦记?
然而,“航天事业合作伙伴”称号如果过早推出,那么,飞船升空时再推出“航天员专用牛奶”称号会是什么结果?古典小说里描写猛将出场的时候,常常使用的是“大喝一声”。他不喝三声四声。花多不艳,“喝”多无威。按照无意注意的一般规律,要达到“惊人”的效果,必须是“一鸣”——要不怎么叫“一鸣惊人”呢!
而先说“航天事业合作伙伴”,几个月后再说“航天员专用牛奶”,太循序渐进了。消费者会想,哦,先抱了只“母鸡”,现在开始“下蛋”了。
可是,“航天事业合作伙伴”也不只蒙牛一家,如果别人抢先一步呢?
说,还是不说?
最后拍板定案,飞船升空前:上策——大家不动我不动;中策——大家若动我先动。
最终,谁也没动。
一切竞争从设计时开始
飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”是个巨型策划。
“不鸣则已,一鸣惊人”。我们决定一鼓作气,打一套漂亮的组合拳:“神舟五号”甫一落地,四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出,一万家超市惊暴航天人形象,数十家北京台播出 30 秒长幅广告,数百家报纸自发报道,此外,还要给若干座大楼包上红绸!街上有画,纸上有文,店里有像,家里有声……海陆空“三军”齐动,制造它一个万马奔腾的大场面,