2003 年，最令国人振奋的事件无疑当属“神舟 5 号”载人航天飞船的成功发射与回收。“神五”实现了中国人的“飞天梦想”，成为中华民族伟大复兴的重要象征。航天工程历来都是一个国家科学技术和综合国力的表现，会推动国民经济和社会的发展。同时“神五”升空，也是提升中国国家形象的一项重要工程。借势“神五”成为各行各业的契合点。这其中不少企业适时把握了这个千载难逢的良机，全力以赴打造品牌。但各企业之间在“神五飞天”事件营销上有很大差距，赞助“神五“的企业很多，但今天能够清晰记住的首推蒙牛。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统 2004 年 2 月份的最新数据显示，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。
那么蒙牛借势“神五”一飞冲天的秘决何在呢？
在借“神五”营销的热潮中，蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销，表现突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。
同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。
2003 年—蒙牛品牌进一步的飞升的转捩点：
自1999年创立伊始，蒙牛乳业就以优异的产品质量与精心的策划宣传纵横中国，成为中国企业的一面旗帜：
三年多时间，从千名之外跻身行业四强；
三年多时间，打造出“中国驰名商标”；
三年多时间，完成销售额 19.5 倍的增长，荣膺中国成长企业 100 强冠军。
蒙牛长大的，长壮了，已进入中国乳业第一梯队，正在向更高的目标迈进。“世纪蒙牛、世界蒙牛”，中国乳业领导品牌。这需要为蒙牛品牌注入更深的品牌内涵。
对消费者来说，蒙牛产品的最大优势莫过于奶源优势。蒙牛也一直诉求草原品质， 相当明确——品质、大草原，“请到我们草原来！”一句亲切的广告语，清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”：草原。
但实际上，蒙牛的优势不仅仅这些，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和广告。
基于蒙牛长远发展的战略规划， 2003 年成为蒙牛品牌发展的转捩点。
一、找好借势神五的由头：蒙牛品牌的航天情结
进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。
因此，策划事件行销，首先得选好一个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。
而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第一品牌。
“神五”的成功发射与返回，不仅仅意味着中国航天事业进入了一个新时代，它对我国现代化建设的各个方面都产生了深远的影响。在这次千载难逢的活动中，所有宣传机器都被发动了起来，“神五”被塑造成“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”，就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力，更能提升产品和品牌的形象。
从事件营销的角度，“神五”品牌具有无比伦比的光环效应，是中国最大的“光环品牌”。而蒙牛已成为中国乳品行业的领导者，具有独特的竞争优势。结盟“中国载人航天事业”，对蒙牛来说，是锦上添广告式的事件行销。
蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”就会具有“超越一般感觉的感性产品”特性。从而使蒙牛的品牌增加魅力，这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。
于是我们找到了蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。
二、找好蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，从品牌建设的高度的出发，融入蒙牛长远的品牌战略规划。
落点准确：
——蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结
事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。
事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。
为此，我们精确把握住了事件营销的落点： 蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。$分页符$
中国载人航天精神与蒙牛精神
载人航天的成功，是中国改革开放和社会主义现代化建设的又一伟大成就，是中国科技发展的新的里程碑，是中国人民自强不息的又一非凡壮举。成就这一举世瞩目的高科技领域宏伟事业，既靠我们雄厚的经济和科技实力作后盾，也需要巨大的精神力量来推动。正是在载人航天工程的实践中，在挑战世界尖端科技领域的艰难征程中，我们的航天人铸就了科学求实、开拓创新，艰苦创业、勇攀高峰，团结协作、无私奉献的载人航天精神。这一精神，为中国航天领域攻坚克难、不断进步提供了源源不绝的强大动力，也成为中华民族的宝贵财富。
受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取的精神风貌。
在“蒙牛成中国航天事业首家战略合作伙伴”的事件营销策划中，我们融入了“蒙牛精神”的精髓。
“百年蒙牛 强乳兴农”，“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样，蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。
中国航天员的蒙牛情节
中国的航天事业是中华民族最伟大的事业之一，企业成为中国航天事业的合作伙伴，是企业社会责任感的高度体现。因为中国航天事业对合作伙伴的选择非常严格。
蒙牛早在 2002 年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等。通过数次严格的对蒙牛的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、广告、微生物学的分析。中国航天医学工程研究所为首批选出的 14 名航天员候选人制定了严格的食谱。“ 从市场到工厂，从工厂到牧场，最后从牧场回到现场”， 在对蒙牛的品牌、产品质量等各方面进行全面考察后，经过航天部门广告、物理、生物学严格检测，认为蒙牛牛奶的各项指标均已经达到或超过国内、国际标准，由太空营养专家指定蒙牛为唯一 “ 中国航天员专用牛奶 ” 。而航天员们在日常训练中，每天饮用的都是蒙牛牛奶，这也是他们唯一选用的乳品。
“蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结”的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。
在这次事件行销中，蒙牛的宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
三、精心制定完善的传播方案与计划
事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。
确立了“举起你的右手，为中国喝彩”——“蒙牛强壮中国人”的传播主题”。在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。
蒙牛牛奶的品质高科技载体——中国航天员专用牛奶
事件营销要强调产品带给消费者的利益，这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。
除了奶源优势。 蒙牛让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优势突出表现在“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让消费者更加清晰感性的认知。必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势：
为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。
为此，在此次事件营销中，蒙牛确立了“举起你的右手，为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题，在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张，在 以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念，更加直接的、全面的进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。
制定
