蒙牛系列四、借势“神五” 策划蒙牛品牌飞升

   2011-05-26 107

  2003 年,最令国人振奋的事件无疑当属“神舟 5 号”载人航天飞船的成功发射与回收。“神五”实现了中国人的“飞天梦想”,成为中华民族伟大复兴的重要象征。航天工程历来都是一个国家科学技术和综合国力的表现,会推动国民经济和社会的发展。同时“神五”升空,也是提升中国国家形象的一项重要工程。借势“神五”成为各行各业的契合点。这其中不少企业适时把握了这个千载难逢的良机,全力以赴打造品牌。但各企业之间在“神五飞天”事件营销上有很大差距,赞助“神五“的企业很多,但今天能够清晰记住的首推蒙牛。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统 2004 年 2 月份的最新数据显示,蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位,抓住神舟五号上天的契机,蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。

    那么蒙牛借势“神五”一飞冲天的秘决何在呢?

    在借“神五”营销的热潮中,蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销,表现突出,其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。

    同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。

    2003 年—蒙牛品牌进一步的飞升的转捩点:

    自1999年创立伊始,蒙牛乳业就以优异的产品质量与精心的策划宣传纵横中国,成为中国企业的一面旗帜:

三年多时间,从千名之外跻身行业四强;

三年多时间,打造出“中国驰名商标”;

三年多时间,完成销售额 19.5 倍的增长,荣膺中国成长企业 100 强冠军。

    蒙牛长大的,长壮了,已进入中国乳业第一梯队,正在向更高的目标迈进。“世纪蒙牛、世界蒙牛”,中国乳业领导品牌。这需要为蒙牛品牌注入更深的品牌内涵。

    对消费者来说,蒙牛产品的最大优势莫过于奶源优势。蒙牛也一直诉求草原品质, 相当明确——品质、大草原,“请到我们草原来!”一句亲切的广告语,清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”:草原。

   但实际上,蒙牛的优势不仅仅这些,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和广告

    基于蒙牛长远发展的战略规划, 2003 年成为蒙牛品牌发展的转捩点。

一、找好借势神五的由头:蒙牛品牌的航天情结

    进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到提升企业形晚象,以及销售商品的目的。

    因此,策划事件行销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。

    而借势“神五”,无疑是最好的由头,因为“神五”是中国的第一品牌。

    “神五”的成功发射与返回,不仅仅意味着中国航天事业进入了一个新时代,它对我国现代化建设的各个方面都产生了深远的影响。在这次千载难逢的活动中,所有宣传机器都被发动了起来,“神五”被塑造成“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”,就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力,更能提升产品和品牌的形象。

    从事件营销的角度,“神五”品牌具有无比伦比的光环效应,是中国最大的“光环品牌”。而蒙牛已成为中国乳品行业的领导者,具有独特的竞争优势。结盟“中国载人航天事业”,对蒙牛来说,是锦上添广告式的事件行销。

    蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”就会具有“超越一般感觉的感性产品”特性。从而使蒙牛的品牌增加魅力,这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。

 

 
    于是我们找到了蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。

二、找好蒙牛品牌与“神五”事件的联结点,从品牌建设的高度的出发,融入蒙牛长远的品牌战略规划。

落点准确:

——蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结

    事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。

    事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中,我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。

    为此,我们精确把握住了事件营销的落点: 蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。$分页符$

中国载人航天精神与蒙牛精神

    载人航天的成功,是中国改革开放和社会主义现代化建设的又一伟大成就,是中国科技发展的新的里程碑,是中国人民自强不息的又一非凡壮举。成就这一举世瞩目的高科技领域宏伟事业,既靠我们雄厚的经济和科技实力作后盾,也需要巨大的精神力量来推动。正是在载人航天工程的实践中,在挑战世界尖端科技领域的艰难征程中,我们的航天人铸就了科学求实、开拓创新,艰苦创业、勇攀高峰,团结协作、无私奉献的载人航天精神。这一精神,为中国航天领域攻坚克难、不断进步提供了源源不绝的强大动力,也成为中华民族的宝贵财富。

    受载人航天精神的鼓舞,整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上,积极进取的精神风貌。

    在“蒙牛成中国航天事业首家战略合作伙伴”的事件营销策划中,我们融入了“蒙牛精神”的精髓。

    “百年蒙牛 强乳兴农”,“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样,蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。

中国航天员的蒙牛情节

    中国的航天事业是中华民族最伟大的事业之一,企业成为中国航天事业的合作伙伴,是企业社会责任感的高度体现。因为中国航天事业对合作伙伴的选择非常严格。

    蒙牛早在 2002 年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等。通过数次严格的对蒙牛的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、广告、微生物学的分析。中国航天医学工程研究所为首批选出的 14 名航天员候选人制定了严格的食谱。“ 从市场到工厂,从工厂到牧场,最后从牧场回到现场”, 在对蒙牛的品牌、产品质量等各方面进行全面考察后,经过航天部门广告、物理、生物学严格检测,认为蒙牛牛奶的各项指标均已经达到或超过国内、国际标准,由太空营养专家指定蒙牛为唯一 “ 中国航天员专用牛奶 ” 。而航天员们在日常训练中,每天饮用的都是蒙牛牛奶,这也是他们唯一选用的乳品。

    “蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。

    在这次事件行销中,蒙牛的宣传口号“举起你的右手,为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

三、精心制定完善的传播方案与计划

 
事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”,就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行,事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。

确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——“蒙牛强壮中国人”的传播主题”。在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。

蒙牛牛奶的品质高科技载体——中国航天员专用牛奶

    事件营销要强调产品带给消费者的利益,这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念,事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

    除了奶源优势。 蒙牛让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优势突出表现在“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让消费者更加清晰感性的认知。必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势:

    为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉,从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。

    为此,在此次事件营销中,蒙牛确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题,在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张,在 以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念,更加直接的、全面的进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

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