【片段集锦】凌晨6.30，张先生于梦中被门铃声惊醒，按照惯例该是去准备去奶站准备家人的早餐了，开门后，生活晨报人员拿出两瓶奶和一份报纸：“先生，这是您预定的早餐奶”他突然想起爱人的话：以后不用到外面买奶了，早上会准时送来！
李经理是某公司部门主管，以前也定时去奶站或者零售终端买奶，现在都是生活晨报送瓶装“永康”奶，虽然是个新牌子，但味道不错……
此时，是永康牛奶实行关联通路后的第9个月，我们调查收集到上述细小的生活片段，从侧面反映了一个小型奶业——永康奶，运用“关联通路”（借助生活晨报的配送网络销售牛奶）后不俗的市场表现。
可有谁知道，在半年以前，永康牛奶面临的现状有多尴尬……
【“永康”的无奈】
时光倒退到2年前，永康奶是永康乳业有限公司的拳头产品，推出市场来一直未见大的起色，加之公司资金、渠道、人力等方面因素，产品一直不愠不火。
后来该奶成为该地区政府的指定用奶，在区域市场销售获得了暂时的提高，但区域市场毕竟有限，无法满足一个新产品成长所需要的空间，于是，公司决定进驻当地的省会城市。
省会城市市场竞争激烈，大型卖场比较发达，撇开国际连锁卖场不说，仅国内就有家世界、好又多、人人乐等近10家店，其它零散的奶站更是数不胜数。但是根据永康的资源现状，诸多条件都不符合。
面临的竞争对手——永康进入省会城市之际，当地的牛奶市场基本上三分天下，一派以本地军团为主的两大品牌，抢占了当地液态奶几乎40%的市场份额；一派是上海光明、天山雪为主的外地品牌，在当地也挤占了一部分市场；最后一派以内蒙古军团为主的伊利、蒙牛，正如日中天，尤其是蒙牛销量在当地开始节节攀升。还不包括一些零散的外地杂品牌，永康面临的对手之强大，力量之悬殊，如现在与他们共强蛋糕，无疑以卵击石。
进大卖场的尴尬——永康牛奶不符合进大卖场的条件，一是因为资金实力无法进，二是无品牌拉力，就算穷尽资源进去后，牛奶产品的质量很关键，消费者的品牌意识比较强，他们大都选择本地品牌，全国性品牌，一旦消费者难以接受，几个月后也会被清场困境。
批发奶站的困扰——当地遍布的奶站虽多，但大多数都是各个奶品牌自建，就算永康奶一一铺货，消费者不接受，终端难以下货，形成渠道反弹的局面，连这些批发奶站下次也不再进货了，以后想要再次进入更难！
零售终端的尴尬——零售终端的尴尬，一是来自上游批发渠道的无货现状，二是就算进到货，产品几乎无人问津，也降低了零售终端对产品的信任。
多重尴尬局面造成了永康进入当地的一年内，无所发展，多方尝试，多方受阻，企业资源也开始紧张。在此情况下，如何先行越过企业的生存坎，并在此过程中进一步发展，是企业高层一直考虑的问题！
永康牛奶出现诸多的无奈……
【“关联通路”的威力】
一次偶然机会，永康乳业高层听到了关联通路的相关讲座，豁然开朗。
其中金丝猴糖果的案例对永康高层的触动很大，传统认识当中，糖果应该在超市和零售商店里卖，也就是图中纵向方向，该方向一般为该产品的主销售渠道，但是开发成本也相对大。
通路变革的纵向思维无法将糖果和药店联系起来，而两个看似没有关联的名词其实关系很深——糖果可以借助药店销售通路来销售！
——大凡用药之人（吃中药），口中乏味，多有药后吃糖解味的习惯。另外借助药店较稳定的人流量，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点。同时因无竞品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动。况且对药店而言多了一种额外的利润来源！
这样一来，糖果和药店成了具有一定关联的名词，金丝猴糖果选择具有关联的销售通路——药店！以较低的成本取得了通路的成功。
既然关联通路具有低成本开发渠道的妙用，那么，何为关联通路？
关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。
它的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，迅速为企业或产品创造利润！
好一个关联通路！永康乳业高层眼睛都亮了起来，永康牛奶目前不正面临着渠道的开发的高成本阻力吗，现在做广告的可能性已经没有了，而企业还要生存，还要进入西安市场，关联通路能否对永康牛奶凑效？
永康高层继续搜索着关于关联通路的典型案例：好记星通过新华书店设立销售专柜、海尔全球第一列车专卖店，金叶神借助烟草专卖店销售，房地产交易会成为某品牌家电的销售终端，葡萄酒在美容院销售……等，尽管有如此多的成功案例给了他们信心，但作为一种创新的通路模式，他们不敢抱太大的希望，毕竟大多数同行都在做传统通路。$分页符$
【永康牛奶，启动“通路变革”】
作为一个发展中的小企业，要么墨守陈规，等待机会；要么大胆创新，主动获取机会。既想要快速发展，又不想冒创新的风险，鱼与熊掌岂可兼得！
为此，永康高层专门成立关联通路研究组，大量收集相关数据并寻找专业外脑，细细研究关联通路后，永康乳业发现，关联通路的主要特点是短期内不会面临竞争的困扰，而作为新的通路，进入成本也比较低。
——总部决定聘请专业外脑为永康牛奶导入关联通路！企业家在企业发展的某个阶段，在慎思熟虑后，需要有赌博的决心。
根据永康的情况，到底谁是永康牛奶的关联通路呢？
外脑分析，要符合至少三个条件：一是该通路针对人群相对广泛，否则空间太小，不足于支撑独立运作；二是消费者对该通路的信任相对高于传统通路；三是该通路要符合消费者购买的方便性。
永康液态奶是目前的主产品，尤其以早餐奶为主，因为牛奶的集中消费时间大多在早上，所以早餐市场也是大多数牛奶必争的阵地，为了从产品形态上树立差异，永康早餐奶主产品采用了玻璃瓶装，看上去更浓，从包装上给消费者一种品质更优的感觉。
如何通过一个消费者比较信任的通路来销售永康奶，暂时避开永康没有品牌拉力的问题。外脑告诉永康高层：关联通路重要的是首先认识到它是一种思想，一种意识，其次是具体运用的步骤方法。
在寻找永康牛奶的关联通路上，外脑提供了以下步骤：
第一步，找出永康牛奶核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础；
结论：永康牛奶的核心目标消费群和其它牛奶类似，这里以上班族为主，他们早上上班大都比较匆忙，往往来不及购买早餐，或者就近路上购买。常常没有规律或者随机性购买。
第二步，研究目标消费群其它购买形态，初步选择消费通路，也就是关联通路；
结论：永康奶的核心消费群早上最常接触的就是早间新闻或者报纸，尤其后者居多，毕竟不是每个上班族家里都有电视，还有部分上班族早上有人去菜市场买菜顺便购买牛奶。
第三步，结合产品属性和消费心态，考虑通路的兼容性和排斥性，选出合适的关联通路；
结论：根据关联通路的思想，结合步骤，我们选出几个符合的通路：生活晨报配送网络、送水网络、菜市场。送水网络因为纯净水牌子多，厂家分散，不好谈合作，另外送水周期相对较长，一般家庭一个周送一次，不符合牛奶天天消费的需要。菜市场和生活晨报配送网络看上去似乎可以。
第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式；
基于以上四个步骤的基础上，外脑与永康高层经过专业工具分析，诸多筛选，发现菜市场虽然也能满足消费者天天喝牛奶的需要（家庭主妇早上买菜顺便购买牛奶），但毕竟家里有家庭主妇天天去菜市场的消费者不多，而且菜市场的竞品也多，即使铺货也因无品牌知名度而难以下货，况且生活晨报配送网络在一定程度涵盖了它们。由此看来，生活晨报是最适合永康牛奶的关联通路，如图：
永康选择了当地的第一大报——生活晨报，借助其配送网络作为永康牛奶的关联销售通路。配送网络针对西安地区订报个人和公司，群体大，且多是牛奶消费群体，可以暂时支持新品成长所需要的空间，且该报在消费者心目中具有强大的号召力和良好的公信度，同时，庞大的配送网络也保证了购买的及时方便。
如图，灰色部分消费群被外面包括，表明配送网络针对的消费群在传统主通路消费群中，该部分消费群可以选择在超市或者奶站购买牛奶，也可以选择从配送网络订购牛奶。
创新同时意味着风险，永康高层思量再三，企业目前的情况，如果继续常规走下去，要不了多久，可能会面临倒闭的危险；与其这样，不如冒险创新，同样是死，冒险还有活的希望！永康高层估计谈判不会有什么大的问题，因为听说生活晨报也有意借助配送网络，建立一个物流体系。这个想法一旦决定，立即成立谈判小组。
时逢生活晨报年底答谢订报客户活动，永康立即感觉这是双方合作切入的一个绝好机会，既可以借助生活晨报的答谢活动，让报纸订户品尝到永康牛奶，初步建立对永康牛奶好品质的印象；同时订报用户的良好反映，可以增进报纸配送网络对永康牛奶的兴趣。
由于免费赠送活动，配送网络在大概考察过永康乳业后，也感觉永康牛奶品质不错，决定将永康奶纳入答谢活动赠品中，对订报用户，赠送一箱（12瓶）永康牛奶。
为了充分促成与报纸谈判的成功，永康高层大胆决定，给生活晨报的利润点高达16％（一般牛奶给省级代理商的利润点最
