黄羊是草原上速度最快的四蹄动物，平时，即使是草原上最快的猎狗和狼也追不上。没有枪支的猎人也不被它们放在眼里。
一条草原狼如果盯上一只黄羊，它可以耐心地从白天等到晚上，到第二天天亮时，才瞅准憋了一夜尿的黄羊进行追击。那些赖在热窝中不愿起夜的黄羊往往因懒惰送了命。
黄羊群若遇到肥美的草地，往往被草香迷倒丧失理智，放开肚皮大快朵颐。狼群为了围剿羊群，往往非常周密地设好布局有组织有纪律地潜伏在周围，半天保持同一姿势，等黄羊大都撑得肚皮溜圆站不直跑不动从而失去了它们的速度优势时突然奇袭致胜。所以水草丰美之地往往成贪欲无厌的羊群之殇。
纲：
本文分上下两篇。
上篇讲的“自胜”，主要是指战胜懒惰。无论是广告主还是广告人都应该勤于走访市场终端，了解目标消费者，用客观事实指导我们策略的正确方向，而不应轻信某些闭门造车式提出的不切实际的策略。总之，品牌建设肯定离不开思想和行动上的勤奋。
下篇讲的“自胜”，主要是指战胜贪欲。企业的贪欲往往让自己的品牌形象模糊不清，甚至品牌定位非常混乱，在品牌形象至上时代，这只会将品牌迅速推向消亡。
自胜者强篇 (上)
在“白玉”这一北京豆制品市场领导品牌更换产品新包装之际，应企业邀请，盛维荷丰与另外几家4A广告公司纷纷参与了白玉30秒TVC创意投标。结果发现大家对于本次TVC的广告目的存在分歧，或者说，盛维荷丰并不认同他方提出的脱离实际的闭门造车式策略：1、告知白玉换新装但品质不变为主要目的；2、白玉品牌形象体现。
经过大量的市场调查、资料收集与分析，和经验总结，盛维荷丰认为：新包装上市告知，仅仅是一种手段和过程，甚至可成为品牌升级TVC的一种“炒作”，或一种诉求“借口”而已，而如果把手段当作目的势必会造成巨大的浪费。那么目的又是什么呢？不言而喻，目的是为白玉品牌资产的积累做加法，让白玉品牌形象通过包装换新更上一层楼！
据我们对消费者的调查数据显示：消费者购买任何食品的理由并不是“包装换新”，而是习惯、市场高铺货率带来的整齐划一的强视觉冲击力的吸引、大品牌的品质保证等因素使然。
有人怕消费者担忧：白玉换新包装了，品质和口味会不会有变化？实属杞人忧天！这只能说明提出方的广告策略脱离了生活实际和消费者分析的纸上谈兵这一缺陷。
不妨问：消费者购买白玉品牌的理由是什么？是因为它是“白玉”呢，还是因为它的包装？当然是前者。当消费者被高铺货率的“白玉”终端货架展示，和强势统一的大面积的“白玉”视觉冲击力吸引过去的时候，他们第一时间即已知道这是“白玉”，当他们还未来得及想要怀疑“换新包装了，品质和口味会不会有变化”的时候，“白玉”产品就已经在他们的购物筐里了！因为这是品牌形象至上时代，消费者首先注重的是平时积累起来的品牌印象，而不是多此一举地细想“换新包装了，品质和口味会不会有变化”这个次要的问题（除非是你的竞争对手、你的市场调查者和研究者，但他们决非你最广大的目标购买者）。
当然，不排除一部分消费者他们只认日常熟悉的包装主画面的颜色、版式和风格，但只要他们不是目不识丁者，他们最终会认定“白玉”二字，最终会如前述消费者那样认准“白玉”品牌而消费。
至于新装上市带来暂时的找货障碍，凭白玉90%以上的市场占有率和高铺货率、大面积的终端生动化陈列和强视觉冲击力足以吸引新老消费者的注意力，让他们在迅速识别“白玉”品牌的基础上欣然接受“白玉”的这种外在包装的变化，从而很快消化掉以上所说“找货障碍”。
相反，如果大张其鼓地宣扬“白玉品牌易主，包装换新”只会伤害忠诚消费者的感情，伤害京城百姓五十年如一日的“白玉”情结，对于位居北京豆制品市场品牌领导者地位的“白玉”品牌资产的延续和提升只会适得其反，危机四伏。
不妨问：在消费者眼中什么是日常食品的“品质和口味”，怎样确定品质和口味没变？
事实上，稍作分析即不难发现，消费者对豆制品这种日常消费品太熟悉了，熟悉到以至于不用看品名，只需用肉眼看看实物的纹理、颜色、质感即可决定这是不是他们所要的东西以及它们适合做成什么样的菜肴。它的品质是否改变，就算不懂得看QS认证、HACCP认证等品质认证，他们只需再次感受一遍“白玉”食品或所做菜肴就足矣，而不需要广告主花巨资一遍又一遍地去宣告：“白玉换新衣，品质仍如一”、“老朋友，新交情”……等虚张声势的口号，因为品牌的品质决非广告打出来的。这无异于一位众望所归的领袖在某场国际大会中换了新装出场一样，他只需保持自己一贯以来的优良作风，发挥自己一贯以来的领导才华即可，难道他会因担忧别人的怀疑而发表一次告知说明：“我虽然换新衣了，但我还是原来的自己，请大家不要怀疑”，这岂不是很可笑的事情。相反，如果他真这样（如大张其鼓地告知新装上市）小题大做一番，人们反而会认为他已经失去了过去的领袖风范，变得小家子气、婆婆妈妈了，已经不再是昔日的领袖了。
含蓄，持重不浮躁，不仅是大品牌的一贯作风，更应该是拥有中国传统文化底蕴的京城大品牌的风范。只有统一品牌一贯的风范，才能有利于品牌资产的累积，才能更好地为品牌资产在积极的一面做加法。
所以，我们可以断言：作为北京豆制品行业的品牌领袖，如果本次也小题大做地站在公众面前宣告：“白玉在强强联袂的背景下虽然换新包装了，但品质和口味依然不变”。结果只能让品牌领袖地位动摇，历来积累起来的：
“崇尚绿色消费，关注生命健康”、“善食主义”、“我行 我素 我健康”、“席上新贵”等大手笔、大气魄的品牌主张积累起来的品牌资产将受到质疑甚至轰然倒塌。
总之，小题大作有悖于大品牌的大作风，伤害长期以来积累的品牌形象。故我们认为：象“白玉换新衣，品质仍如一”等小题，只应交给：
90%以上的市场占有率和高铺货率、大面积的终端生动化陈列和强视觉冲击力；和平面媒体软文类去操作，这就如前述众望所归的领袖，其风采依旧自有其助理或朋友来评说，而不应该自掉身价地自白。
经过前期一系列勤于对市场终端目标消费者走访和调查，以及实事求是地分析得出，本次白玉30秒TVC正确的策略应是：不是大张其鼓地宣扬白玉在强强联袂的背景下包装已更换品质和口味不变的信息，而是继续已有的大家风范，通过一句大手笔的且未来新装（品）上市可延续使用的形象SLOGAN，宣传品牌形象为主，通过展示新包装画面，自然而然告知更换新包装这一信息为辅，以进行品牌资产累加。
作者简介：北京盛维荷丰广告有限公司——专于食品品牌营销策划、包装设计和印刷制作及品牌推广等一条龙服务。鉴于为食品品牌进行包装策划实践中积累的一些经验和心得，盛维荷丰希望在此抛砖引玉，以期在任重道远的品牌建设文化之路上与各界人士共同探索和分享。
作者：北京盛维荷丰
转载自：CHNdesign
