印刷企业的加工特性，决定了客户在生产经营中的特殊地位。没有客户， 就没法生产经营。印刷企业不像生产定型产品的企业那样， 可以拿产品去吸引客户，开拓市场。从某种意义上说， 印刷企业在承揽业务中，推销的是企业。现在印刷业的形势不容乐观， 尤其是国有书刊印企，既受到外资印企、民营印企的挑战，又受到教材生产体制改革的影响， 还受到电子出版强劲发展势头的冲击。因此，如何防范客户流失，开拓更多客户，显得尤为重要。
据有关调查数据显示，在自然状态下，一个企业的客户年流失率约为10％~25％。虽然没有发现印刷业在这方面的相关调查数据，但作为一个)roT_行业，相信这一比例不会很低。为了防止客户流失，特别是防范能给企业带来80965`1润的那些20％的大客户流失，十分有必要引入新的营销理念。本文拟将关系营销这一新理念引入到印刷客户管理中，谈谈印刷企业如何建立防范客户流失机制。
一、关系营销理念与客户流失的防范
关系营销理念是美国营销学家杰克逊在上世纪8 0年代中期提出的，它将企业的所有营销活动看作是企业与所有关系者(如顾客、竞争者、供应商、中间商、政府机构及其他社会公众)的互动作用过程。在所有关系中，企业与顾客之间长期稳定的关系是核心关系，建立、保持和发展这种关系是关系营销的关键内容。
关系营销理念在以下方面进行了理论创新：
1．立论基础
(1)保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。营销界长期以来认为，争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5～10倍。
(2)企业与顾客关系越持久，对企业就越有利可图。
2．顾客生命周期
传统营销学中提出产品生命周期理论，关系营销学则提出顾客生命周期理论。这两种理论在周期的划分及对周期各阶段的阐释上大同小异，但立足点则完全不同，即传统营销以单纯的销售为导向，关系营销则以保有顾客为导向。
顾客生命周期即指从某一顾客想了解企业或企业要对某一顾客进行开发时起，一直到该顾客与企业的业务关系完全终止的时间段。在整个顾客生命周期内，依据企业的投入与顾客对企业的贡献之间的关系，可划分为顾客潜在期、顾客开发期、顾客成长期、顾客成熟期、顾客衰退期、顾客终止期6个阶段。
在开发期，企业要进行大量的投入，但顾客对企业的贡献很小，甚至没有；在成长期，顾客已与企业发生业务联系，且有逐步扩大的态势，企业为进一步融洽与顾客的关系、扩大业务而投入，企业从顾客处获得的收入已大于投入，开始盈利；在成熟期，顾客与企业相关联的业务已全部或大部分转到企业，成熟程度以顾客与企业交易量占顾客与企业相关联的总业务量的比例为标志，此时企业进入较高盈利期：在衰退期，顾客与企业的交易量逐渐下降，而顾客自身的总业务量并未下降，此时企业面临两种选择：要么加大投入，恢复关系；要么逐步放弃这个顾客。如何做出选择，则要在恢复关系的投入与恢复关系后给企业带来的收益之间权衡。
3．顾客终生价值
顾客价值是指从顾客处得到的收益与为了获得这种收益而支付的成本之间的差额。传统营销理念认为顾客的价值在于其一次性交易；而关系营销则认为，顾客的价值在于终生价值，即在企业与客户的关系生命周期内为企业创造的价值，还有顾客的口碑效应带来的价值。
4．让渡顾客价值
让渡顾客价值是指在保证企业有合理收入的前提下，为了留住客户而帮助客户扩大收益， 降低成本。这些方法有为顾客保留合理的利润空间，在仓储、运输、售后服务等环节提供便利等。
作为一种经营思路，它将传统营销中为保有客户而采取的具体的、零散的方法加以系统化，并明确提出这一概念。香港著名富豪李嘉诚说：“(某一商品)从方法上说我能赚14元，从道理上讲我应该赚12元，但我只赚8元钱，这样就不是你找人家做生意，而是别人主动找上门来与你合作，生意就会越做越大。”
5．营销关系类型
关系营销将企业与顾客之间的营销关系以合作程度深浅划分为纯交易关系、重复交易关系、长期交易关系、买卖合作伙伴关系、战略同盟。其中战略同盟是企业与顾客之间营销关系的最高境界，它是企业与顾客在个人简历利益、技术、产品、服务等方面长期、广泛的合作关系，是一种利益共同体的关系。
营销关系划分理论澄清了传统营销理论对顾客的模糊认识，指明了客户关系发展的路径。
6．关系营销策略
在关系营销理论中，依据营销组合的要素，将其分为三种，即个人简历利益型关系策略、个人简历利益加社交型关系策略、经济利益加社交和结构型关系策略。在第一种策略中，企业与顾客之间是一种财务联系，其特点是把顾客看作是无个性的经济人，认为价格优惠就足以保持客户关系，该策略致命弱点是极易被竞争者模仿。在第二种策略中，将经济手段与社交手段结合起来，它是一种社交联系，它把顾客看作是无个性的经济人和有个性的社会人的混合体，认为不但要用价格优惠，更要用人际交流建立和保持客户关系。这种策略不易被竞争者模仿，可使企业在较长时间里保持竞争优势。第三种策略是在第二种策略的基础上，又加上了结构性关系，来建立和保持企业与顾客的关系。这种结构性关系，是指企业与上游客户在产品开发、生产、销售、服务等环节开展合作，从而形成战略同盟式的利益共同体。与前两种策略相比，这种策略形成的客户关系最为牢靠，竞争优势保持的时间也最持久。因而，实施这一策略最有利于防范客户流失。
二、印刷企业怎样用好关系营销理念
1．建立客户关系管理机构，运用客户档案电子化管理系统(CRM软件)管理客户，奠定防范客户流失的基础。
客户关系管理机构的职责是运用CRM软件系统，制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理客户投诉，维持同客户的良好关系，防止客户流失。
CRM软件系统包括三大组成部分，即客户支持平台、客户交互平台、企业生产平台。客户关系管理通过完善的CRM软件系统，最大限度地实现顾客价值，使潜在客户变成现实客户，使现实客户变成忠诚客户， 不断开拓业务市场和利润空间。
在CRM软件系统中，记载以下信息：
(1)现实和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、电子信箱、个人简历、个性特点、一般行为方式等。
(2)交易信息，如曾发生过的订单、退货、投诉、咨询等。
(3)促销信息，如对客户开展了哪些促销活动、取得哪些效果。
(4)个性化信息，如个人特殊爱好、习惯、要求等。
这些档案要作为企业最大的商业机密加以保护和利用，同时要根据新的信息及时补充、更新，并随着企业业务的增多、扩展，经常分析和发现顾客档案新的开发点。CRM软件系统以客户支持平台为核心。该平台着重于客户数据的采集和分析，通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的采集和分析，协助企业更好了解客户，并将获得的客户知识运用到客户服务、市场营销、生产计划等各个方面。
为保证CRM软件系统的有效运行， 要求客户数据的采集要齐全、新鲜、及时、准确；传输手段要先进，应充分发挥Internet这一信息传输新手段；存于各处的客户数据要实时传输到信息中心， 以便进行集中管理和应用；要定期对客户数据进行深度分析、加工、整理和挖掘。
随着个性化印刷市场的形成和发展，印刷客户交互平台的构建要求便更加迫切，只有这样，才能不断满足客户个性化服务要求。随着CTP(数字印刷)技术的不断引进和远程印刷技术的日益成熟，也为个性化印刷的发展提供了有力支持。印刷客户交互平台对售后服务、客户新需求调查、开发和引导新的印刷消费时尚也是十分必需的。
企业生产平台是以客户为中心的客户关系管理体系的物质基础，包括工艺研发、采购、库存、生产、财务、人力资源等方面的管理。
这些环节都要以满足客户为中心，形成一个以客户关系管理为核心的人、财、物供应链。
客户关系管理不同于客户第一、服务第一，它专注于企业供应链的整个过程，并以客户需求为出发点，拉动整个企业运营模式和流程的变革，使之围绕客户作决策。
2．以适当的价格为客户提供产品，让渡顾客价值来谋求提高顾客满意度，追求顾客终生价值。
在与顾客联系和交易中，要正确认识顾客。要认识到，客户是一个人简历有独立经济利益的经营实体，不是附属于自己、为自己提供利润的机构；客户首先是最终消费者的采购代理人，然后才是我们加工业务的提供者和接收者。价格适宜、质量符合最终消费者的要求才是维系与客户关系的根本所在。
让渡顾客价值，要做好两方面工作：
(1)通过改进产品和服务，提高产品的市场价值。
(2)在保证质量的前提下，降低成本，改善对客户的服务，降低客户产品加工中的货币成本和非货币成本，为客户留出尽量大的利润空间。如向客户承诺，不管什么时
