内容摘要：本文从品牌的概念入手，运用视觉传播理论对品牌标志的形态演变特征及其演变原由进行了分析和探讨。
关键词：品牌标志视觉传播
市场营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《营销管理》一书中写道 ：“（一个品牌就是）一个名字、术语、标记、符号或是图案，或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的区分开来。”而理查德·科赫（RichardKoch）在他的著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中则将品牌定义为：“是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的。”
从以上关于品牌的两个稍有差异的定义中，我们可以发现一个共同点，即品牌是通过一种视觉的图案（或名字、标记、符号）来加以表示的，这种视觉图案也就是我们通常说的品牌标志。虽然品牌不仅仅只是视觉的图案标志，但标志却是品牌的切入点，通过标志来代表和传播品牌的信息，并将抽象的精神转化为具体的可视图形，从而令品牌形象得到视觉的表达和记忆的承载。
标志的历史是悠久的。三千年前，人类集市的货物交易中就出现了交换标志——草标。历史上，标志是从个人或组织为了获得社会认知的需要和愿望而衍生出来的，是为了区别某一事物而采取的手段。随着社会生产力的进步，商品经济繁荣，尤其是知识经济时代的信息产业得到了发展，作为品牌识别的标志也随之发生了变化，其演变的形态特征大致可归纳为以下几种：
一、由繁琐向简洁演变
随着时间的推移，社会变得越来越复杂，企业的规模在日益扩大，而品牌的标志却变得越来越简单。由于人们审美趣味的改变及生活节奏的加快，识别变得越来越重要，简洁、单纯似乎已经成为设计师的美德，品牌经营者们也明白了以少胜多的道理。著名的3M公司的标志演变就是这样的例子。
3M公司是一个具有近百年历史的公司。1906年，第一个3M公司的标志包含了公司的全名、地址和一个处于标志中央、注有“3M CO”字样的菱形。直至1961年，GeraldStahi & Associates设计公司为3M设计标志之前，标志的形态变化和装饰因素较多，甚至还有些辅助性的元素，如椭圆形、衬线和月桂树叶等。1961年以后，出现了四四方方的、具有工业感的“铅管工哥特体”，将公司和其业务统一在同一个标志里，并且还有了一份包含标志四个变体的手册。1977年，为了适应发展的需要，3M公司委托Sigel & Gale公司重新设计了标志，结果是去除了所有复杂而多余的元素，使“3M”简化到极点，变得极为纯净。
二、由具象向抽象演变
标志是品牌的象征，一个好的企业标志，在市场运作中会给消费者留下深刻的印象。品牌经营者谨慎地修正原有标志的造型，是为了适应时代发展，跟上时代进步的步伐，在激烈的市场竞争中得以生存和发展。具象的标志往往会被具体物像或生活的真实性所束缚，而不易表达简单概念后面的丰富蕴涵，有碍于传递品牌的核心识别。壳牌标志(Shell)便是一个能说明从具象向抽象演变的例子。
1904年，Shell最初的标志是以写实手法描绘的扇贝，贝壳上的隆起线表现得复杂而逼真。1915年以后，贝壳的隆起线变得很规整，并使用了红色和黄色，后来为了易于辨认，又在标志上增添了公司名称Shell，表现贝壳隆起的线变得更为精细。1971年，著名的雷蒙德·罗维公司重新设计了Shell标志，将贝壳的圆齿边简化为一个光滑的半圆，并将13根贝壳隆起线减少为7根，还增添了一个粗红色的轮廓线。新的标志可以以任何尺寸出现在任何媒体上，更为醒目和吸引人。现在，红、黄配色的Shell标志，与其说是一个贝壳，还不如说是一个符合审美原理、有规律的抽象图案。
三、由装饰性向标识性演变
从众多历史悠久的著名品牌标志的演变中，可以看到，标志起初总是注重自身的装饰美化，而较少考虑可供信息传递辨识的能力。在数十年乃至上百年的商业进程中，标志渐渐地去掉了繁杂的装饰，而使得其指代品牌的识别能力越来越强。标志的设计经历了从追求表面装饰美化向建立以信息传达为目的的演变。
1862年，亚当·欧宝创建了生产缝纫机的欧宝公司，最初所使用的标志是以姓名首写字母A和O设计的。1899年，欧宝公司开始生产自行车，一个具有新艺术运动风格的标志也随之诞生，在标志中除了有“opel”字样外，还有繁杂的装饰图案。1902年，随着欧宝第一辆汽车的出厂，一个带有“眼睛”形状的标志出现了。到了20年代，标志中的“眼睛”被圈了起来，后来不同形式的“闪电”渐渐成为标志的主体。1987年，标志被做了彻底的简化，虽然其品牌名称opel在标志中已不见，但标识opel的“闪电”却更易识别和记忆。
四、由定量向变量演变
随着社会科学技术的进步和传播媒体形式的多样化，标志的演变也适应了信息时代社会科学技术和人文环境的变化，打破了一成不变的传统规则，时间、情节等变量的元素加入了静止的二维标志中，使得单一不变的标志变得“多维”而富有表情。
2000年，德国汉诺威世界博览会对21世纪人类关心的主题“人类—自然—科技”三者之间如何达成一种可持续发展的稳定关系投以了高度关注。其标志“活力”与传统的静态标志完全不同，是一种展现时空流动和延伸、不断变化形态和色彩、无固定结构的图形，其识别性来自于图形内部的结构韵律和动态平衡。与形态上的丰富延展性相对应，标志的色彩也可根据需要而变化。两个维度上的参数同时改变，可以形成456种不同的样式。这一标志设计的成功之处，在于创造了一种可根据需要而发展变化的视觉形态，将呆板不变的图案变为具有无穷生命力的视觉意象，在延展的时空中得到了有效而准确的视觉识别。
通过上文对标志形态演变的分析，我们了解了标志形态演变的特征，但在这些形式因素演变的背后是否还有更为深层的原因呢？
第二次世界大战结束以后，随着大量战时的军工企业转而生产民用消费品，新的市场秩序和市场观念逐渐形成，市场的营销对于企业变得非常重要。企业不仅希望能够在短期内促销自己的产品，更希望通过产品包装、标志、色彩、北京等一系列的设计，在顾客中树立良好的企业品牌形象，拥有忠实的长期消费群体。视觉传达的设计便成了树立品牌形象的有效手段。标志在品牌形象的视觉传播中往往能起到统领和核心的作用。因此，笔者认为导致标志形态演变的主要原因归纳起来有以下两个方面。
首先是经济社会发展的必然需要。20世纪50年代以后，西方社会环境，尤其是经济环境发生了巨大的变化，商品生产的日益丰富，使卖方市场变为买方市场，市场营销的概念形成。“促销”的观念对为商业服务的视觉传达设计提出了要求。标志作为品牌形象视觉传播的核心要素，装饰美化作用自然不再成为其主要功能，而如何提高商品的识别性，帮助推销商品便成为其设计的根本目的。
其次是有效传播信息的需要。后工业社会的迅猛发展，使得信息量大量过剩，如何提高传播效率，已成为信息传播必须考虑的问题。标志的功能是要传播它所代表的那个品牌的信息，是以传播信息为最终目标的。作为信息传播的视觉图像，最重要的是最终的传播效果，即受众对其了解、领悟的程度以及接受信息以后的反应，当然还有如何在传播过程中避免发生或尽可能减少噪音。因为，标志的本质就是要准确、有效地传播品牌信息。
参考文献：
①葛鸿雁主编：《视觉传达设计》，上海书画出版社，2000。/②（美）Lisa Silver 编著：《标志创意设计经典》，陈君译，中国青年出版社，北京，2003。/③（英）斯图尔特·克莱纳、德·迪尔洛夫：《品牌：如何打造品牌的学问》，项东译，陕西师范北京出版社，西安，2003。/④（美）大卫·A·艾克、爱里克·乔瑟米赛勒：《品牌领导》，曾晶译，新华出版社，北京，2001。/⑤《世界杰出标志全集》，艺术与设计杂志社，北京，1999。
转载自：《装饰》
