摘要：从现在营销提出的的整合传播观念来看，药品包装已不只是产品策略中的问题，它已经成为促销中的一种不可替代的媒介。我做毕业课题的产品是九五”国家重点科技公关项目——复力通胶囊的外包装设计。产品成分：中成药 归纳在保健品类。本毕业设计课题我把复力通胶囊（主治类风湿性关节炎）做成一个【延续包装】系列，在传统包装理念上寻求创新设计，加强了消费者对关本药品及其品牌的认同，具有药品和商品的双重属性，所以其外观设计不但能够体现广州陈李济药厂这中小企业和品牌的形象，而且也会体现消费者的心理认可度，并且延伸到产品在市场上的传播领域。所以说延续包装在一定程度上可以引导消费者的购买动机。
关键词：药类产品 消费动机 包装设计
正 文：我多次去药品超市每次给人的感觉就是药品非常繁多，包装设计也是五花八门，就算单个的一个盒包装设计的再好，在一个很大的药品超市里是很难有视觉冲击力的，也很难让消费者注意到，所以我就在想如果把我的这次设计课题延续包装运用上来，放入超市应该会解决这个问题，复力通胶囊的系列包装组成一排，在药房就很注目有很强的整体感，给消费者将有比较深的视觉印象。可以看出医疗改革方案的推出，药类产品之间的竞争也是很激烈的，越来越多的消费者选择到药店超市和药品柜台自我选用药品消费，患者可以根据医药常识、亲朋介绍、医生咨询和店员推荐直接在药品店购买，但是患者购买药品的同时亦开始关注药品的包装和设计，并在潜意识里判断药品质量和功效。
药品消费动机
药品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定药品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种药品，也应促使他们对该类药品的效果和牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。
消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。
动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机．成为人购买行为的动力。
人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：
(1) 生理需要：吃、喝、空气等；
(2) 安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；
(3) 归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；
(4) 尊重的需要，对荣誉成就需要；
(5) 自我现实需要。
其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，“大哥大”(手机电话)刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究．以便有针对性地进行包装设计。
药品的包装一直是我国医药市场的一个盲点，虽然伴随我国包装行业的发展有了很大的进步，但是与整个医药市场的发展并不协调，相对比较滞后，在很大程度上影响着消费者接受药品尤其自己到药房超市选择过程中的认同感和信任感。通过本课题的设计和市场调查，我就来分析一下药品消费的动机。从心理学的角度来看，每一项理性的行为（包括购买、选择、消费）背后都是有一定的目的和动机。但是，分析和判断药类产品消费者的动机，并不是一件非常容易的事，要想弄清楚每一位消费者的实际动机也是不现实的，在进入毕业设计前的课题复力通胶囊之包装定位的方法和技巧之前，我先做了一个粗略的定位和分类。
老年人喜爱安全便捷的药品包装，他们在购药的同时注重包装的卫生和安全，包装易于开启，不需要另备开启装置。对于复力通胶囊的包装来说，包装设计一定要考虑老年人反应迟钝、记忆力和视力差等生理特点，所以我做成延续包装，在字体上有延续，好记，容易看懂，复-力-通 从这3个字上面做延续设计，以及习惯检验包装未被开启的偏好心理。药品说明书和小手册的文字可以通过分段或加框等形式以易于裸视阅读，主要信息要充分强调，并辅以特别的图案标志，对老年患者进行必要的提示。
是在成人的监督下服用药品，对于复力通胶囊药品来说主要是精确儿童服用成人药品时的剂量，当然包装和药品的形状可以采用儿童喜欢的卡通或动物形状，吸引儿童的注意，促进儿童药品的消费。
老年患者虽然喜欢一些特别的药品包装设计，但是他们却很少愿意为此支付较高的费用，其消费观念略为保守和实际一些。这在一定程度上反映不太可能将对包装的偏好直接转移到品牌的偏好上，药品只有在较大程度上提供安全和便利的改良，并通过一定的传播让其真实感受到改良后价值的存在，才能在更大程度上影响其对药品的购买决定。成年人购药易受外界因素的影响，极具个性的药品包装容易吸引其消费，而且成人购药常为关心伴侣和家人的健康，具有一种特殊的关爱心理，所以新颖的包装设计和色彩调配容易引发成人更多的联想，并在相当的程度上将药品的包装价值偏好感无形之中转嫁到品牌当中。
成年人对于药品的包装倾向于质感和美感，单一平淡的药品设计框框难以留给消费者清新的印象。场上片剂药品包装基本趋同，所以药品只有突破传统的窠臼，在保证质感的同时予以差异性的创新，在包装外形、图案和色彩上凸现个性，不但利于销售的推进，而且有助于品牌的传播。所以我把复力通胶囊囊做成了延续包装设计在设计上面有创新。
许多许多年的历史才能积累一点点传统，许多许多年的传统才能积累一点点文化。而品牌也是在经历多年产品文化所沉淀下来的精髓。包装作为在购买时与消费者最直接沟通情感和传递信息的手段与渠道，其实是最直接的进行品牌的展现，所以包装设计要与市场接轨，要与市场接轨就是要与产品接轨，与消费者接轨，其包装风格思路应该最直接的满足其产品定位，满足其目标消费者需求，符合其品牌理念。所以在品质、品牌已得到消费者认知的前提下，包装对产品的销售影响巨大。
所以针对我的毕业课题包装设计复力通胶囊提出以下思路：
1.符合市场需求定位
复力通胶囊作为保健药品包装类包装，其应用目的是商业，商业的目的是创造价值，是盈利，所以包装作为商品的一部分必须符合市场，它不是一件艺术品，它是实实在在的商品，所以我们做的毕业课题设计包装设计应在符合市场条件下进行美化，要分清设计的主次。
2.符合产品价格定位
产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相符，切不可出现用低档次的包装设计来支撑高档次的产品价位，亦不可用高档次的包装设计来带动地档次的产品，凡事要有个度，否则就会不伦不类，事得其反。
3.符合目标消费者定位
包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，什么样的药就有什么样的患者买，药类消费品其实是消费者的一种针对性强的展示，其包装相当于消费者的穿衣选择，所以复力通胶囊的包装设计要符合消费者的个性特点，符合保健药品的设计要求。
4.符合品牌内涵定位
品牌是产品多年文化的积累，是产品属性的来源，是产品品质的保障，所以其品牌内涵应该是持续成长，拔高的，而不是今天是这样明天就推翻变成那样了，所以包装设计应该与品牌理念与内涵相一致，与品牌延伸方向相匹配。我做毕业课题的产品是九五”国家重点科技公关项目——复力通胶囊的外包装设计。产品成分：中成药 归纳在保健品类。
5.符合产品包装连续性与延续性原则
任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费者看到包装就能联想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。复力通胶囊的外包装设计系列我做成延续系列产品，在传播上有很强的视觉冲击力。
“对酒当歌，人生几何”，渊源的药文化，造就了对药类产品的深刻认知与认同，当新的竞争局面的来临，对包装设计也有了更新、更高的要求，一款小小的包装设计直接影响到品牌力的传播与执行。相信药类包装也将会向药类历史与治疗方法一样变的丰富多彩起来。
设计中的心理因素
(1) 我做成延续包装系列主要是使复力通胶囊能够在药房市场中做到视觉上引人注意，在字体上复-力-通上有延续，在图形上有延续。引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。
在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。
