系统研究商品包装的先驱当属美国人路易斯·切斯金，他是一位著名的市场心理学专家，早在本世纪30年代就开始了他的研究。
包装影响购置情感。他将相同的产品使用不同的包装，其中一种包装上使用圆圈图案，而另一种使用三角形图案，然后请顾客品评喜欢哪种包装。结果80％以上的顾客喜欢园圈图案的包装，他们认为这种包装的商品质量更可靠。经过200人、1000人的试验，惊奇地发现：即使顾客经过使用和比较两种完全相同的商品之后，仍然顽固地喜欢那种圆形图案包装的商品。得出的结论是：大多数消费者“在购买商品的过程中，情感会出现转移，即从包装到商品。”再反复试验，并将试验的商品种类逐渐扩大，进一步证明：包装的外形对顾客的心理具有巨大的影响，甚至会影响到饼干的味道或者香皂的使用效果。
包装与色彩。对人类视觉方面的研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能够最先、最快地引起人的反应。有一种称为Ｖ8蔬菜汁的食品，很多年来畅销不衰。它的包装设计是在瓶子的标签上，水平排列着西红柿，上面点缀着星星绿叶，两侧各垂直放置着一丛丛芹菜和胡萝卜，五色处理鲜艳逼真，人们不能不被那强烈的蔬菜色彩所吸引。
切斯金研究认为，人们对于色彩的感觉也遵循同样的规律。最引人注目的色调是黄色。但如果将黄色作为商品包装的主色调，却不一定具有积极的作用。
至今有效。时至今天，尽管各类顾客的购物心理十分复杂，互不相同，但切斯金的基本研究成果依然发挥着作用。有一项试验：将某种啤酒放在桶里封闭起来，反复让顾客品尝，顾客认为其味道和质量始终一样。而当啤酒改用瓶装后，再让同一批顾客品尝，他们却认为味道大不一样。
一家很有影响的包装设计公司，运用这一原理，大发其财：该公司专门为一些实际上并不存在的产品，先设计出包装，然后经过大量、严密的市场论证和试验，直到认为该设计完美无缺、完全迎合了顾客心理，并预计会占有市场的情况下，才将其出售给有关的厂家，再由那个厂家生产出相应产品。结果，这一招十分凑效。曾经有很多著名的公司，都是根据这家包装设计公司事先设计的包装而生产出畅销产品。
