3 旅游产品包装应把握好的几个问题
旅游产品包装不同于一般产品的包装。它是通过对旅游产品的命名、气氛烘托、历史及民俗文化的挖掘、典故及现代科技手段的应用进行包装的。在对旅游产品包装时应注意以下几个方面内的问题:
311 内容与形式的统一, 做到情景相依
在旅游产品包装中, 要根据旅游产品自身的特点,做到形式与内容的统一。如在一些新开发出的旅游产品中,需要对旅游产品进行命名。起贴切的名字, 至关重要。如在吉林庆岭风景区有一山峰命名为老爷岭。其名称过于通俗化。本山的山峰有其特点, 在山峰上长着许多成双成对紧扭在一起, 身材高窕的树, 并且每对树的姿态各异, 似乎一对对情侣漫步在皎洁的月光下, 有的手牵着手, 有的互相拥抱, 而有的好似少女羞涩的低着头。对于这样的山峰应命名为“情侣峰”。这就做到了内容与形式的统一, 情与景的融和,使游客有一种不虚此行的感觉。
又有的旅游产品的命名内容与形式相脱离, 情与景不相融, 则会使游客产生极大的反差,让游客大失所望,消极的影响会波及的很广。如哈尔滨的太阳岛, 名气很大, 尤其是歌唱家郑绪岚的一首“太阳岛上”的歌曲在上世纪80年代初唱遍了大江南北, 吸引了无数游客到此一游, 而就在那段时间里, 在报刊上见到最多的就是对旅游景点太阳岛的批评和指责的文章, 绝大多数文章抱怨太阳岛太令人失望了。这种对旅游产品的渲染, 因内容与形式相脱离, 情与景不相连,会随着宣传范围的扩大而导致该旅游产品名声扫地。
312 突出个性, 做到唯我独有
突出个性是旅游产品包装的灵魂。旅游产品的价值在于其独特性, 一项个性鲜明的旅游产品在市场上的吸引力是不言而喻的。旅游业的经营者要善于发现旅游产品的个性, 并且围绕产品的个性做文章。失去个性的包装等于无包装。如我们对吉林庆岭风景区进行考察时,发现从森林深处流下的泉水在山脚下形成一个较大的泉水池,泉水清澈而甘甜, 池水的周围树木环绕, 景色十分优美而恬静。经营者给它命名为蝴蝶泉。但是, 经笔者考察, 认为此处取名为蝴蝶泉不妥。首先, 此处没有蝴蝶的典故, 也没有缤纷的蝴蝶绕池飞舞, 取名为蝴蝶泉毫无根据;
二是蝴蝶泉是云南大理著名的景点, 如果将此处取名为蝴蝶泉, 去过大理的游客会感到有一种小巫见大巫的感觉。而且容易混淆。在这种背景下,将此处取名为蝴蝶泉真是有百害而无一益, 抹杀了该风景区自身的特点。而此泉确实为天然的的山泉水, 有较高的价值,直接命名为庆岭山泉更为恰当。然而, 此泉在笔者建议下改为庆岭山泉取得了较好的旅游效果。
313 尊重自然, 做到高于自然
民俗风情是一种无形的旅游产品, 它的特点就是具有较强的差异性, 如地区之间、民族之间的民俗风情截然不同。正是由于这种差异性,才吸引游客把它作为一种商品走出家门远行购买。
随着人们沟通意识的加强, 对于了解其他地区, 其他民族的风土民情的愿望更加强烈, 并把它作为开拓视野, 增长知识的一个途径。因此, 当今旅游, 人们除了畅游山水风光之外, 对民俗风情更加感兴趣。旅游业的经营者们也意识到这一点, 纷纷做起了民俗旅游的项目。然而, 现阶段民俗旅游还存在着许多问题, 就是只注重它的原始性,而不注意对产品的劳务投入---即包装。实际上没有投入人工劳动的旅游资源不能成为旅游产品,因此也就不能使它增值。如在吉林与蛟河的公路中段,有一个很有名气的庆岭活鱼一条街,这条街最初只有几家小餐馆专供来往司机用餐。这几家餐馆所用的水都是来自当地山上流淌下来的矿泉水作为饮食用水, 他们买来松花湖的活鲤鱼放在自己餐馆后面的池塘中放养, 当客人来时就从池塘中捞上活鲤鱼并用池中的水为客人清水煮鲤鱼, 别具风味, 特别新鲜。每当司机走到这里都要点上这道菜。就这样一传十, 十传百的传开了, 几乎过往此地的司机都要停下车来尝一尝这里清炖鲤鱼这道菜,这几家的生意日见红火。后来不仅来往的司机到此就餐, 就是有些城里人也特地从远道赶来品尝这里的鱼餐。由于此地的生意好,就有更多的生意人来到此地开餐馆, 从而形成了“庆岭活鱼一条街”。在2002 年这条街纳入庆岭风景区旅游的一个项目, 凡来该景区旅游的游客都要品尝此地的鱼餐。但是,“庆岭活鱼一条街”作为旅游产品在包装上还存在着许多欠缺。到目前为止,还处于较为原始的状态,如室外仅用两块木板搭建的卫生间, 几个人合用的一盆洗手水, 以及不洁的卫生条件都给游客带来了极大的不便。在对民俗旅游产品包装时,必须要走出这样一个误区: 并非越原始越好。当然, 在尊重“原汁原味”的同时, 还要更大限度的满足游客的基本需求, 如卫生的需求、安全的需求、便利的需求。也就是说了,在体现民俗风情上要原始化, 而在接待游客的服务设施上要现代化。在民俗风情旅游产品的包装上, 即要尊重自然, 又要高于自然。
314 主题明确, 做到定位准确
旅游产品包装首先要明确主题。旅游产品的多样性决定了游客有多种可能的选择, 对于一个旅游地来说,也存在多种旅游资源并存的可能性。而不同的旅游资源对不同游客群体的吸引力也存在着定向吸引的问题。因此, 明确一个旅游地的旅游主题, 从而对游客产生明确的定向吸引力。定向吸引会使游客对旅游产品有一个较为清晰的了解。实验表明,人们在接受一条信息, 并根据这条信息采取行动的人只有12 %。如果在对旅游产品包装时, 其主题不分明, 很难让人们产生认同感,这样根据信息采取行动的人连12 %都达不到, 也就不能产生很好的营销效果。所以, 在对旅游产品包装时,一定要注意主题分明。在设计主题时, 或是激发人们对自然的渴望, 或是对精彩生活体验,或是对别样风情好奇的满足。主题的设计要具有震撼力、吸引力、号召力和启发性, 使潜在游客看了或听了之后能够产生一种追求感,尽而采取行动。旅游产品包装的主题忌模仿, 任何模仿来的主题都将失去它的吸引力。如“让世界了解中国,让中国了解世界”是一句很有开放意识的口号。反映出中国人民改革开放后, 想走出去请进来的对外开放政策,很有震撼力。然而各省各市纷纷模仿, 相继出现了“让世界了解吉林, 让吉林了解世界”, “让世界了解东莞,让东莞了解世界”等口号。让人感到那只是鹦鹉学舌而已。
旅游产品包装主题的定位, 首先要对当地旅游资源性质、价值等方面进行科学定位,再对各项旅游资源充分认识的基础上选择具有典型性、代表性的一项或几项产品进行集中、统一的品牌包装, 从而达到主题鲜明,引人入胜的效果。好的主题只要从短短的几个字中就能体味出深刻的内涵, 极具吸引力。如美国肯塔基州所定位的主题是:
“质朴的肯塔基”。其质朴两个字将肯塔基州的特色表达的淋漓尽致, 使向往自然生活的人们产生一种想去看一看的愿望; 还有美国缅因州的定位主题是:“缅因州超凡脱尘”。使人想象那里高雅脱俗的气质。总之, 为旅游产品包装时既要做到鲜明, 又要做到定位准确。
315 突出文化特色, 做到耐人寻味
旅游景观作为物质对象积淀着各地民俗之美。人们常常把自己的习俗愿望依附在景观物质上, 时时传播着习俗愿望的信息, 耐人寻味。反之, 没有这些习俗附加内涵的景观则失色很多。因此, 我们对旅游产品包装时,更要突出旅游产品的文化特色, 做到耐人寻味。
旅游产品的文化包装要注意它的系统性和规模性,且通过各种传播手段大力弘扬。只有这样才能形成一种氛围, 将气氛烘托的浓烈, 使游客一来到此就被这种特有的文化气息所感染。如, 一定的山水文化、建筑文化、土产特产文化、商品文化。这些文化都能显现一定地域性和民族特色, 而游客总希望这些形形色色的观赏对象有不同于家乡习以为常的东西。如吉林地区的特产人参、鹿茸、乌拉草都是有深厚文化的特产。但到目前为止在文化包装上很欠缺,不够系统, 不够规模, 应对这一旅游资源进行全方位的文化包装。可在吉林地区建造一座大型的吉林特产植物展览馆, 并采用逼真的画面、灯
