摘要：随着市场经济的发展，现代商品包装不再是简单的保护产品，而是更多的承担起产品促销的重任。以消费者的需求和产品销售为目的，针对不同的市场环境，结合市场营销理念，提出一系列商品包装设计策略：系列包装设计、等级包装设计、附赠包装设计、绿色包装设计。从中体现出企业的目标市场、产品价格、分销策略等营销信息。最终，利用包装这个形式产品来推销整体产品，拓宽市场，以实现企业的营销目的。同时展望，现代包装设计应发扬民族特色，与时俱进，坚持走绿色包装的健康之路。
关键词：营销理念；包装设计；设计策略
当今时代是一个竞争的时代，有知识的竞争，品牌的竞争，技术的竞争等等，这些无处不在的竞争其实围绕的都是同一个中心—— 市场。现代市场风起云涌，产品日益推新，在这种浪潮下，商品包装也在面临着巨大的变革。在过去，商品的包装给人留下的印象只是简单的保护产品，而现在，它开始更多地承载起促销的重任，已经成为了企业促销的一种重要手段。市场营销正是一种弓l导产品或劳务从生产者流向消费者的企业经营活动。因此，企业应将商品包装与市场营销理论有机的结合起来，针对不同的商品制定的营销策略而采用相应的包装设计。这就是基于现代营销策略上的商品包装设计理念。
1 市场营销理念
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
市场营销，是指企业致力于通过交换过程满足顾客的需要所进行的一系列与市场相关的活动。市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。
2 包装的设计策略
包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。商品包装最基本的功能是保护功能和信息传递功能，是一种从产品到消费者的传输手段。在决定包装策略前，首先，要清楚的了解产品和消费者的一切信息，并进行设计定位。如：有关于造型、结构、材料等因素的设计定位；有突出产品个性的差异性设计定位等。其次，由于不同产品所处的市场环境不同，根据目标市场和竞争市场的划分，确定主要的竞争对象，了解他们的相关信息，以此来制定符合自身特点的设计策略。
2．1 系列包装设计
系列包装策略是企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可氐包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。
在系列包装设计中，可以用造型、文字、图形、色彩等元素的统一，体现多元化商品之间的共性。这样既能使商品形象的货架视觉冲击力上增强，强化商品对消费者的吸引力；又能集中体现企业的精神理念，增强企业的声誉和品牌知名度。另外，在体现系列包装共性因素的同时，还应注意个性的体现。尽量用简单的设计手法来表现它们的特性，比如华艾康无糖香口胶，根据它不同的口味，其系列包装便运用简单的色彩变化来反映：青苹果味的用翠绿色来表示，香橙味的用橙色来表示，柠檬味的用柠檬黄来表示等。如果在系列包装中某类产品的包装设计反差太大，那么它将影响整个系列产品的销售量，降低消费者的信任度。影响企业形象。所以说，系列包装设计一定要注意视觉元素的把握，做到繁而不乱。
2．2 等级包装设计
等级包装策略是将企业一条生产线内的产品分成不同的等级，分别采用不同的包装，用包装拉大产品质量间的差距，方便购买力不同的消费者选购。
首先，等级包装策略是针对一种产品的不同等级而采取的包装设计策略。比如市场常见的商品普通装与精品装。普通装是为了满足大众消费者的需要，而精装则是为了迎合了一些消费者追逐精神消费的心理。高附加值的精品包装可成为显示身价的标志，它可以满足消费者体现自我价值的心理，大大提升了商品的市场竞争力和经济效益。
其次，市场上另一种商品等级的划分则是节假日礼品装的出现。中国历来是个好客的国度，老百姓喜欢在节假日走亲访友，其中就少不了礼品的相互馈赠，商品的普通包装显得过于普通和简单，因此，馈赠商品的重新包装势在必行。礼品包装在色彩方面大都使用人们认同的喜庆色彩— —红色，文字设计的内容也通常是些祝福的语言，组成的产品也通常是系列产品，因此，不仅增加了产品的销售量，更重要的是在馈赠流通中更易于吸引新的消费者，增强品牌的知名度。例如太太口服液礼盒装，脑白金礼盒装等，这些生产厂家都是抓住了节假日的礼品市场，好好的赚了一把。
2．3 附赠包装设计
附赠包装策略是在包装内部或外部附一赠品，以便更好地刺激消费者的购买欲望，是一种通过给予消费者更多的附加利益而有力的推动商品销售的包装策略。相比于硬性推销，它更有利于企业与消费者沟通感情，且更易于短时间内吸引新的消费者。
为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品外，包装物内还附有图片、实物、奖券等其他东西赠送消费者。如康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇仕虎、霹雳虎等卡。这套卡片运用各式各样卡通式的小老虎形象，设计色彩绚丽活泼，非常具有童趣，令孩子们爱不释手。另外，有些商品是利用商品外包装作为附赠促销来增加销售量的，这些外包装除了具有使用价值外还具有很高的审美价值，最典型的当属一些高档酒的包装——
酒瓶，考究的材质，精美的造型，使得它们成为消费者家中装饰品的新宠。
2．4 绿色包装设计
绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废弃物容易处理或对环境无害的包装 J。随着人们环保意识的日益增强，企业的营销观念也发生了变化，绿色包装产品已成为了当今营销的新主流。绿色包装包括保护环境和资源再生。在这个工业技术发展日新月异的社会里，产品包装已不再局限于保护功能，满足心理和生理需求已成为了它的新使命。
绿色包装设计的手法主要体现在两个方面，一是包装结构的设计，二是包装材料的应用。首先，在包装结构方面，量体裁衣是关键，使商品包装的尺寸与整个包装的总容积的比例恰当。然而，当前市场上却经常出现一些不正常的现象，偌大的包装盒中所装的商品却小的可怜，这种名不符实的现象令消费者买后大呼上当，此种做法不仅损害了企业的忠诚度，还浪费了大量的材料，给环境的保护造成了极大破坏。其次，在包装材料方面，运用绿色的包装材料和技术使商品包装便于回收利用。例如牛奶包装就是以有折痕线条的纸包装进行销售，使包装盒使用后便于压扁，既有利于材料的再循环利用，又减少了运输空间，降低了运输成本。由于纸包装制品使用后产生的废弃物可以在自然环境中自然分解，因此目前纸包装材料是公认的绿色产品，可再循环利用，此外，玻璃、竹、木等材料也都具有无污染、易回收等特点。
上述几种包装策略，不是单独地发挥作用的，而是一个有机的统一体，彼此之间是相互联系互相制约的。企业在制定包装策略时，有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能拟定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，才能取得最大的经济效益，达到企业在市场竞争中取胜的目的。
3 结语
总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元个性风格化的特定价值，以适应消费者的需求。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家杨·波德里雅尔曾说过：。物品想要转化为消费品就必须成为一种记号 。在现代社会里，作为产品与消费者之间沟通的桥梁，现代商品包装设计需要承受起比以往更重要的责任，应时刻以消费者需求为中心，展示自身特色，注重观察瞬息万变的市场环境，注重包装设计的不断创新，注重发展更适合时代特色的健康包装，只有这样，商品市场领域才能得到不断的拓展，世界包装业才会不断的焕发新的春机。
