当你面对超市成千上万种商品时，你觉得它们都值得购买，尽管绝大部分商品你还没有使用过，这是为什么呢?答案很简单，是商品的包装——这个沉默不语却又极具说服力的“推销员”打动了你。
市场心理专家路易斯·切斯金为了验证包装与消费者心理之间的关系，做过几个实验。他先把同一种新产品放进两种不同的包装内，一种是圆形图案，另一种是三角形图案，然后，他问那些调查对象喜欢哪一种产品，结果80％以上的被调查者都选择了带有圆形图案包装的新产品。这个结果并没有让路易斯·切斯金吃惊。然而，下一实验的结果却让他吃惊：被调查对象在亲自试过了两种包装中的同样产品之后，仍然一边倒地表示喜欢带圆形图案包装的那种产品。
接着，他又做了一个实验，把几种不同牌子的啤酒分别放在同一种容器内让大家品尝。结果是人们对啤酒味道的评价大体一致，但是，当把这些啤酒放人不同包装的容器内时，人们对啤酒味道的判断就大大改变了。
路易斯·切斯金又对更多种类的产品重复了这种试验，发现了许多被他称之为“知觉转移”的现象，例如，包装的外观对人们评价饼干的味道或香皂的洗涤效果具有非常大的影响力。正如一本包装设计书中所讲的那样：“消费者往往分不清一种产品和它的包装，很多产品即是包装，而很多包装即是产品。”这句话生动地说明了包装对产品销售的作用。消费者一般都愿意为良好包装带来的方便、美感和可靠性多付些钱。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装向顾客宣传介绍产品，吸引顾客的注意力
包装一方面要具备在商店里引起人们注意力所需要的视觉冲击感；另一方面，要具备在商品带回家后需要表现的柔和感。
三角形和其他带有明显尖角状的图案容易引起人们的注意。但是，实验表明，人们容易看到三角形并不意味着就会喜欢它们，在颜色方面也同样存在问题，如黄色最容易引入注目，但对有些产品来说却具有消极影响。
圆形或椭圆形图案能够表现出圆满和接纳的含义。如果说有棱角的图案是“男性化”图案，那么，圆形或椭圆形则是“女性化”图案。这些“女性化”图案为很多包装提供了一些比较含蓄、隐秘的主题。
颜色也是最有利用价值的包装工具之一。有关眼球运动的研究结果表明，色彩是包装的各种因素中触发眼球运动最快的一种。以V8蔬菜汁为例，几十年来，V8蔬菜汁的商标图案基本没什么变化——水平摆放的是配以绿叶蔬菜的西红柿，垂直方向是芹菜和胡萝卜。你可能没有注意到蔬菜色彩的强烈对比，但是却可以感受到。V8蔬菜汁的商标不是用印书刊的那种标准的四色印刷，而是采用了五色印刷，使其中一些色彩更具强烈的视觉冲击力，因而更容易激发人们的兴趣。
麦当劳曾打算放弃黄色“M”标志。当时，切斯金是麦当劳的咨询顾问，他经过一番研究后表示，这个双拱形图案是一笔巨大的财富，因为它具有“潜意识上的弗洛伊德式的内涵”。人们也许并不能清楚地理解这句话的含义，但是却可以感受到今天这个双拱形图案对于麦当劳的价值。
毫无疑问，人们对于颜色和形状是具有本能的好恶反应的，但是如何将这种好恶反应转化为具体购买一袋饼干或一瓶化妆水的行为并不是很容易的。哈佛大学的营销顾问斯坦，格罗斯说：“我无法问你为什么喜欢某种包装，而你也不一定能够讲得出来，包装本身并不是沉默不语的，它在述说，但是是对你内心深处的诉说。”因此，如何才能打动消费者的内心深处才是包装设计的灵魂。
设计好商品包装装潢已成为一个重要的市场营销手段。每一个罐子，每一个袋子，每一个盒子，都是经过精心设计、反复修改甚至是模拟试验后才出现在商场货架上的，在包装的设计过程中，每一个节都必须考虑周到，以使商品能够打动消费者的内心深处。包装设计者希望你所看到的绝不仅仅是一件容器或一个商标，而希望让你感到你所购买的是一种个性、一种态度甚至是一种信仰。
来源:《投资与营销》
