第三节 产品开发方向与策略
产品开发，是指发展新产品或改进老产品。产品开发是企业经营决策的重大问题，不断开发新产品是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。
一、开发新产品的重要意义
新产品，是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途等与老产品有着本质的差异，在一个国家或地区第一次经营的产品。新产品有：
1．全新产品，是指完全应用新原理、新技术、新材料。新工艺制成的产品，这种产品与已经生产和使用的老产品已无共同之处。
2．换代新产品，是指在原有产品基础上，为满足社会需要而采用新技术、新结构、新材料制造出来的产品。这种产品在构造或生产技术上均有重大的改变或突破。
开发新产品，对于企业的生存和发展具有决定性的重大意义。新产品开发已成为企业兴衰的决定性因素；开发新产品不仅关系企业的生存与发展，也关系国家经济的繁荣和人民生活水平的进一步提高。
二、新产品的开发方向
新产品开发时，企业必须根据企业自身条件、特点，考虑如何适应国民经济发展和人民生活水平提高的需要。满足国民经济发展和人民生活水平不断提高的需要，是工商企业开发新产品的总方向。对于不同企业和产品来说，新产品开发应朝以下方向发展。①高能化，多能化；②大型化，微型化；③节能化；④标准化，系列化；⑤美化；③特色化。
三、产品开发策略
产品开发策略包括两个方面的内容：
（一）产品线策略
一个企业生产或销售的具有相同的使用性能，但其规格不同的一组产品，构成一条产品线。一条产品线包含的同类产品数目称为产品线的深度，一个企业拥有产品线的数目称为产品线的宽度。产品线的宽度与深度构成企业的产品组合。产品线策略可分为产品线宽度策略和产品线深度策略。
1．产品线宽度策略。产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化策略。
（l）产品线扩充策略，是指增加产品线，扩大产品组合的宽度。产品组合宽度的扩展有两个方向：①横向扩展，即以现有的市场生产技术和经验为基础，发展与现有产品线相关联的产品线。这样，由于市场相同，可以充分利用原有的销售渠道、服务网，发展产需之间的关系，提高企业信誉。生产技术相同，可以充分利用企业的技术优势和某些名牌产品的影响，迅速打开销路，扩大企业影响；②侧向扩展方向，即发展与现有产品线完全不同或完全不相关的产品线。
（2）简化产品线策略，是指减少产品的种类。由于产品线扩充策略有时会造成企业的力量分散，不利形成竞争优势。
因此，在市场经营活动中，为了突出企业的竞争力，往往要集中企业的资金和技术，优先发展几种有利的产品，而放弃一些疲软的产品线，这就要采用简化产品线的策略。一般地讲，从长期稳定发展出发，应采取扩充产品线的策略；从近期获得最大利润出发，应采用简化产品线策略。
2．产品线深度策略。产品线深度策略，是指不增加产品线，而是以现有产品线为基础，向纵向延伸，增加产品线的产品品种、规格的产品开发策略。采用产品线深度策略，可以较容易地实现产品系列化、通用化和标准化；可以用较快的速度发展新产品，满足市场不同消费者的需求；可以利用增加高档产品的生产和销售，提高现有产品的声望和销售量；也可以通过已生产和销售的名牌高档产品的声誉，生产和销售低档产品，以此吸引购买力较低的顾客购买低档的廉价产品。
（二）新产品开发方式的选择策略
新产品开发，有四种方式可供选择，独立研制方式，技术引进方式，技术引进和独立研制相结合的方式，仿制方式。
1．独立研制方式。这是一种独创型的发展新产品的策略，其目的是为了发展有本企业特色的新产品使其在市场上占据有利地位。产品更新换代或发展全新的新产品，一般皆应采取独立研制的方式。
2．技术引进方式。
3．技术引进与独立研制相结合的方式。
4．仿制方式。
