3 品牌塑造对包装设计的新要求
3．1 品牌树立要求包装设计更加简明化、个性化
包装设计的基本功能就是识别，通过企业标志化的颜色、图形、字体和独有的特征，在林林总总的商品中，卓尔特立，从而树立起品牌形象。现代社会物质El益丰富，各类品牌的产品越来越多，人们的生活朝着现代化快节奏方向发展的速度越来越快，这种变化使得商品必须在消费者选购的短时间内，从众多的同类品牌中跳出来，以促成购买，因而良好品牌的塑造，要求包装设计简明化、个性化。不同文化背景的人只要看见红色听头，就知道是可口可乐，只要看见金底上蓝色的“V”形条，就知道是“三五”香烟，这就是个性化的效果。如果包装设计在视觉传递信息方面复杂臃肿、含糊不清的话，就很难在消费者的脑海中留下印象，产品势必少人问津。
3．2 品牌塑造要求包装设计具有更丰富的内涵
品牌塑造是一项工程，是企业形象战略的实施，企业形象战略就是要塑造良好的企业形象，具体说来就是企业的经营思想、企业精神、企业价值观和企业哲学等，而包装设计则要充分体现这些内容，如企业形象、企业文化和管理理念。“野战酒”的雷形包装瓶，充满“继续战斗”的军旅豪情，是一种企业精神的很好反映。
包装设计还应该更好地传达产品信息 J。产品信息是包装设计所要传达的主体信息，它直接向消费者介绍“我是什么，我怎么样”。现代市场上品牌竞争异常激烈，不容产品有更多的时间作自我介绍，故包装设计必须在造成视觉冲击的同时传达商品的外部形象、产品产地、产品功能。这就要求包装设计在材质、结构、造型和装潢上更加精到，要十分重视审美知觉的心理过程，尤其是包装设计的感性性质对消费者感官的刺激作用在消费者审美知觉中的作用，这种作用是引起消费者联想的基础，从而上升到一种精神的水平上去。比如装潢的用色，橙黄色用于桔汁包装，淡粉色、淡绿色等柔和的色彩反映女性化妆品的属性及特点等，用色准确，可抵千言万语，便于识记，更可显出企业的品位。
包装设计应具有人文思想。在现代包装设计上，通过种种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙应用和精美组合，有意识地把文化要素融人包装之中，赋予产品不同的风格和丰富的文化内涵，使产品借文化而增值，以吸引更多的消费者，同时把人文思想寓于情感和意境之中，结合独特的审美视觉表现，收到奇妙的效果，达到强化品牌的目的。如“杉杉”品牌的环保文化、绿色文化的融人。“杉杉”品牌在设计西装包装标志时就紧扣“生态平衡、环境保护”的现代性主题：两条以杉杉英文字母“S”形成的蓝色小溪从一棵绿色杉树旁流过，青绿与蓝水交融，标识与绿色环保相互映衬，表达了杉杉人关心人类生存、热爱自然、热爱绿色的美好愿望，博得了消费者的广泛青睐。
3．3 品牌树立要求包装设计具有时代的特征
社会的飞速发展，使得商品的品牌已由温饱时代的大众化转入个性化、人性化和情感化，即所谓的时尚化。人们在选购某种商品时，已不仅仅满足于内在品质，更讲究商品的时尚感，因此，品牌的塑造要求包装设计运用现代语言和兼容性设计思维，同时要讲究创新。一对情侣在选择饮料时，一定会选择“Always”(永远的)而放弃“非常可乐”，很简单的原因就是前者浪漫而意境深远。每年中秋节前月饼的品种千姿百态而一天之后就无人间津，“麦当劳”却总可以门庭若市，重要的原因之一就是我们缺乏对传统品牌的更新，没有对其注入时尚的活力，没有对传统文化进行深层次的挖掘。所以“大路货”大量积压在仓库之中，其品牌形象必定是低人三分，其滞销也就不足为怪了。
4 结束语
时代在变化，品牌塑造对包装设计的要求也在不断变化，一个好的品牌形象，一个好的外观包装需要品牌所有者和设计师去不断地超越和创新。只有充分看到这种变化，认清新的要求，在产品包装设计中注入新的活力，提升品牌品位，才能增强产品在世界大市场中的竞争力，使企业立于不败之地。
(作者/吴德明 武汉工业学院艺术与设计系)
武汉工业学院学报
