摘要：电子商务，无论人们对它的态度如何，经过这几年的成长，已经实实在在地走进了我们的生活。可以预测，它对我们的生活乃至整个社会的影响必将是巨大而深远的。本文将仅就其中的一个方面，即商品包装在电子商务的影响中的变化来窥探这场巨变之一斑。
关键词：电子商务 商务环境 包装 功能
一、电子商务与传统商务
顾名思义，电子商务是一种高度电子化的商务活动形式。目前对于电子商务的定义多种多样，不同领域的社会主体作出了不同的解释。总体来看，处于主流地位的定义主要来自IT行业的制造企业，这恰恰反映了电子商务是一种以技术革命为先导的商务活动方式的革命。如果我们从人类社会发展的历史和宏观的角度来看电子商务，就会认识到这场商务领域的电子化革命只不过是20世纪50年代以来开始的第三次技术革命所引发的一场广泛而深远的人类社会革命的一部分而已，电子商务是知识经济时代人们从事经济活动、发生经济联系的基本方式。 目前，即使从世界范围来看由于电子商务也还是处于发展的初级阶段，这在客观上导致人们对电子商务认识的局限性。我们注意到，虽然现在市面上关于电子商务的书籍非常多，但对电子商务的认识大多是较浅显的，属于科普性质，缺乏一定的深度。具体表现就是对电子商务的描述往往局限在技术层面上，或者就是大量统计数据的罗列，而没有从社会全局的高度来把握电子商务的本质，没有对表面的现象进行深入的分析。 电子商务这种商务活动形式的运转，绝不是仅仅通过技术层面就可以解决的，而是需要技术、社会、法律、金融等等诸多要素的共同协调参与，其中任何一个要素不够健全与完善都会影响电子商务的健康发展。一个时期曾经流行一个观点，认为我国的电子商务与发达国家的电子商务处在同一起跑线上，这是过于乐观了，因为如果将我国与发达国家的上述诸要素相比较我们就会看到不小的差距。 传统商务，它同亲是由技术、社会、法律、金融等这些要素构成的。那么电子商务与传统商务的区别在什么地方呢？在于这些要素的协调方式发生了变化，促成这种变化的关键在于信息、网络技术的成熟与推广应用。这种变化在从传统商务向电子商务转变的过程中是一种渐变过程，有人甚至认为从1839年电报作为最早的电子化手段在人类经济活动中的应用，就开始了传统商务向电子商务的转变过程。但是起决定意义的因素还是20世纪40年代计算机的诞生与信息技术的革命。于是，70年代EDI（电子数据交换）诞生（一般认为这是电子商务的早期形式），90年代，真正意义上的电子商务出现。 可见，电子商务与传统商务的根本区别在于有没有强大的信息和网络手段作为商务活动的环境平台。在两种商务活动形式中，商务活动的要素之间的联系协调方式不同，导致两者在商务活动的具体实现形式、资源的配置方式、实现效率等许多方面表现出差异。电子商务在形式上表现为商务活动的电子化、信息化、网络化、虚拟化；在方式上表现为商务活动领域要素的重组，以及各种社会资源优化整和；在结果上则表现为商务活动效率的提高，社会经济效益的增加。
二、商品包装与商务环境
按照政治经济学的观点，商品反映了社会中的经济关系，社会分工的产生，导致商品和交换的出现，货币的出现更使得商品交换过程中的买与卖在时间上割裂，在空间上扩展。 这种变化导致商品包装这一被称为商品附加物的看似不起眼东西的显得不可或缺。商品与包装的关系可通过下图表示： 按照传统的包装理论，包装的功能主要有：容纳、保护、传达、美化、便利、环保等。从图可看出，任何商品从生产者到达消费者，要经历一系列环节（这些环节都是在一定的商务环境下完成的）。在这一过程中，首先要求包装对被包装物的容纳、保护等功能，这属于包装的基本功能。在基本功能被满足的基础之上，商务环境又对包装提出传达、美化等功能要求；进一步，在更高的层次上，商务环境还会对包装提出便利、环保的功能要求，相对于包装的基本功能，我们可以把这些功能叫做包装的派生功能。可见商务环境对包装的功能要求是有层次的。 商务环境与商品包装之间是一种变化与适应的关系，不同的商务环境对商品包装的功能提出了不同的要求，包装的不同功能也会由于商务环境的变化而得到强化或弱化，纵观包装发展的历史我们会更加清楚的看到这一点。 在传统商务环境下，销售渠道相对较为重要，对于有的行业，销售渠道甚至有很多层次，商品从生产商转移到消费者手中，一般要经历复杂的销售渠道，在这一过程中，商品包装在满足基本功能要求的基础上，商务环境对包装的派生功能提出的要求就是要担负起推销商品的作用，因而包装被人们称为“无声推销员”，这是在传统商务环境下，商品包装表现出的一个突出特点。
三、电子商务环境下的商品包装
前面提到，在传统商务环境下，社会生产与再生产的实现，或者说商品价值与使用价值的实现的关键在于销售渠道；而在电子商务环境下，起这一关键环节则从销售渠道转移到物流渠道。 由于电子商务使商务活动表现出电子化、信息化、网络化、虚拟化等特点，商品生产者可以直接在网络上发布商品销售信息，消费者则可以直接在网络上查询自己需要的商品信息。这就轻而易举地绕过了中间销售环节 ，从而是销售渠道实现“扁平化”。而物流环节虽然会借助高度发达的信息化和网络化的手段，但必然会有网络之外的实际操作过程，同时还要适应电子商务环境下的高度标准化和高效率。因此，物流环节的通畅与否就成为电子商务环境下，商品价值和使用价值实现的关键。 在电子商务环境中，由于销售渠道的重要性让位于物流渠道，使商务环境对包装环境的要求向其基本功能回归：容纳、保护等功能显得相对重要。
对于这种变化的理解，我们仅需通过简单的网上购物的例子就能说明。在电子商务中，商品生产者网络上发布商品销售信息，消费者在网络上查询自己需要的商品信息——销售中介的功能被淡化了，包装无须再承担“无声推销员”的角色。这样，消费者也就不会再被光怪陆离的包装弄得晕头转向，而是直接比较不同商品的优劣。当消费者选中满意的商品时，就与生产商通过网络签定买卖合同，进而通过网络支付，进行网下派送，最终完成商品价值与使用价值的转移，接下来就是网络上或通过网络控制而进行的售后服务。
在理想的电子商务环境下，由于商务活动的信息流、商流、货币流完全可以通过网络来实现，物流也可以借助网络的优势来提高效率并可实现实时控制。但有一个环节值得注意，即商品的验收，这对包装提出新的功能要求。在传统商务环境下，消费者是在实际的购物环境中（如商场）亲自挑选商品的，商流过程与商品验收过程是统一的，即商品价值与使用价值的转移是一致的。而在电子商务环境下，这两个过程在一定程度上是分离的：买卖双方是在网络这一虚拟的环境中完成了商流的过程（商品价值的转移），而商品验收过程（商品使用价值的转移）则相对滞后。商务环境的这点变化对商品包装的功能也提出了新的要求，即商品包装要有利于商品的验收。这一点尤其具有实际意义，因为目前国内的电子商务尚处在发展的初期，各种要素的配合较差，体现在支付方式上则是支付方式多种多样，其中货到付款占有很大比重，从而使商品包装便于买方的验收就显得更加重要。对此，广大的生产商和物流业可以做各种尝试。例如有些网上书店对其商品——书籍的包装采用透明塑料袋，使消费者很容易对商品进行验收。 同时，电子商务环境下，电子商务缩短了销售渠道，使销售渠道“扁平化”，使包装的促销作用弱化，使包装向其对商品的容纳、保护等基本功能回归。这在结果上一方面使商品包装简化，另一方面可以减少一些不必要的销售包装，这必然对环境保护产生积极的效果。
（中国人民大学 杜宏伟）
